المحاضرة رقم 3
1: مفهوم الدراسات الكمية والكيفية كأساس للتحليل:يعتمد استخدام أساليب وأدوات جمع البيانات على نوعية البحوث التي يتم إجراؤها، فالبحوث الإعلامية كغيرها من البحوث الأخرى تقسم إلى:
بحوث كمية: تقدم النتائج في صورة أرقام أو إحصاءات رياضية أو رسوم بيانية، وتتضمن العديد من أدوات جمع البيانات مثل أسلوب الاستبانة والمقابلات والمسوحات التلفزيونية والبريدية والالكترونية.
بحوث كيفية: تستخدم للكشف عن قوة الاتجاهات وعمق الظواهر حيث تتسم بمرونة الأسئلة، والتي تتضمن كلا من أسلوب الملاحظة والمجموعات المركزة والمقابلات المتعمقة ودراسات الحالة.
2- العوامل المؤثرة في اختيار أساليب جمع المعلومات:
- طبيعة البحث ومدى ملائمة الوسيلة للبيانات المراد دراستها.
- طبيعة مجتمع الدراسة أو أفرادها.
- ظروف الباحث من حيث قدرته المالية، والوقت المتاح له أو مدى معرفته باستخدام طريقة جمع البيانات.
3- البحوث الكيفية:
خـلفية تاريخيـة: في مطلع السبعينات من القرن الثامن اتجه عدد من الباحثين الاسكندينافيين في مجال الإعلام إلى تأييد واستخدام التحليل الكيفي للمحتوى من منظور إيديولوجي، وعرف هذا التوجه بالاتجاه الإنساني humanistique trend الذي ركز على:
- علاقات القوة التي تحاول النصوص الإعلامية التعبير عنها.
- سعى لتطوير أدوات التحليل الكيفي مستفيدا من التطور الذي تحقق في مجال الدراسات اللغوية والسيميولوجية وتحليل النص.
*من ابرز ممثلي هذا الاتجاه الدنماركي Beter larse
*يرى: مايرينج Mayring أن:
- التحليل الكيفي للمحتوى يقوم على الفحص الدقيق لمصادر المادة المزمع تحليلها.
- وعلى الملاحظة الدقيقة والصريحة والفهم الذاتي للذين يقومون بالتحليل.
- مع الاهتمام بوجهات نظر الآخرين.
- تقبل النتائج إعادة التفسير.
أ- التعريف:
*ذلك النوع من البحوث الذي يتخذ شكل معلومات تصف ملاحظات أو مشاهدات أو مادة مدونة، وهي التي لا يعتمد فيها على النتائج الإحصائية والرقمية، وهي عكس البحوث الكمية التي تعتمد بشكل مباشر على الأرقام.
*جهد منظم يعتمد الملاحظة للسلوك بهدف التوصل للأسباب الحقيقية للتصرف.
*يعتمد البحث الكيفي على:
- الملاحظة الحسية والعقلية.
- الإجابة على تساؤلات تبدأ ب لماذا؟ وماذا؟ ومتى؟
ب- تطبيقات البحوث الكيفية:
أولـا: اكتشاف الأفكار
- تساعد على استثارة الأفكار بتزويد الباحثين بالتجربة الأولى في ملاحظة المجتمع المستهدف والاستماع إليه.
- تساعد على تطوير أفكار جديدة لإستراتيجية الاتصال والرسائل الاتصالية.
- تستخدم في تطوير أفكار جديدة ورسائل جديدة يمكن أن يدركها الجمهور المستهدف في المؤثرات المرئية والشفهية في الإعلانات وأسماء الماركات والملصقات.
- تساعد على اكتشاف منتج أو نمط سلوكي غير معروف نسبيا، والذي لا يتمكن الباحث من تحديده دون استخدام البحث الكيفي.
ثانـيا: تطوير الدراسة الكمية
- تساعد على تطوير الفروض التي تتعلق بعمليات التفكير وصناعة القرار لدى الجمهور المستهدف وذلك فيما يتعلق بموضوع الدراسة.
- تساعد على تحديد نوع المعلومات المطلوبة للدراسة الكمية.
- تساعد على التعرف على أنواع الأفراد الذين يمكن مقابلتهم في الدراسة الكمية، مثل الجمهور الأساسي والثانوي وصناع القرار في كل مجموعة.
- المساعدة على تطوير كلمات الأسئلة وتتابعها.
- المساعدة في التعرف على المشكلة البحثية وبلورتها.
- المساعدة في اختيار وتحديد المواد اللازمة للدراسة الكمية.
ثالثـا: وسيلة لفهم نتائج الدراسة الكمية
- شرح وتطوير واستيفاء البيانات الكمية، كفهم أسباب نتائج غير المتوقعة
- يمكن الباحث من الفهم اللازم لأسباب وجود بعض الاتجاهات، كفهم لماذا لا تقبل الأمهات على الإقبال على استخدام منتج أو سلعة ما.
- وصف العوامل التي تؤثر على تغيير الموقف، كالتعرف على أسباب نجاح إعلان معين في إقناع الجمهور دون غيره
رابعـا: وسيلة لجمع البيانات الأولية
هناك بعض الموضوعات البحثية التي لا يمكن تطويعها بسهولة للمنهج الكمي، ولذلك فان البحث الكيفي يمكن استخدامه كإستراتيجية لجمع البيانات الأولية.
ج- مزايا البحوث الكيفية
- إن أدوات جمع البيانات الكيفية كالمقالات والمجموعات المركزة تتيح للباحث ملاحظة السلوك في بيئة طبيعية بعيدا عن الظروف الاصطناعية التي تحيط بالدراسات المسيحية او التجريبية.
- تزيد من عمق فهم الباحث للظاهرة التي يدرسها.
- تتميز بالمرونة.
- تستخدم عينات اصغر.
د- عيوب البحوث الكيفية:
- صغر حجم العينة، وبالتالي لا تتيح إمكانية تعميم النتائج.
- عدم ثبات البيانات في البحوث الكيفية، ذلك أن القائمين بعمليات الملاحظة ينغمسون بشكل كبير في المشكلة البحثية، مما يفقدهم الموضوعية في جمع البيانات.
- عدم التخطيط الدقيق.
البحوث الكمية:
أ- التعريف: هي تلك البحوث التي تستخدم الأرقام في تحليل بياناتها وتخضع لشروط الصدق والثبات وتعالج بياناتها إحصائيا ويمكن تعميم نتائجها على المجتمع الأصلي.
ب- مراحل إجراء البحوث الكمية:
أولا: مرحلة تحديد مشكلة البحث عن طريق:
مصادر المشكلة البحثية وهي الخبرات البحثية وهي:
- دراسات سابقة
- ندوات ومؤتمرات
- وسائل الإعلام
- مواقع الكترونية.
ثانيا: مرحلة تحديد أهداف البحث وصياغته وتساؤلاته وفرضياته.
ثالثا: مرحلة جمع البيانات
رابعا: مرحلة تحليل البيانات، وتتم بـ :
أ- الإحصاء الوصفي:وذلك ب:
- عرض البيانات
- - مقاييس النزعة المركزية
- - مقاييس التشتت.
ب- الإحصاء الاستدلالي:
- العلاقة بين متغيرات البحث
- الفرق بين مجموعتين
- التنبؤ.
خامسا: مرحلة كتابة النتائج
ج- طرق استخدام البحوث الكمية
- الطريقة الإحصائية: أي المعالجة الرياضية للبيانات الكمية ومنها الإحصاءات السكانية والزواج والطلاق و المواليد و الوفيات.
- المسح الاجتماعي: ونعني بها تسجيل وتفسير الوضع الراهن لنظام اجتماعي أو لجماعة.
- الاجتماع والقياس: وهي طريقة للتعرف على درجة الانجذاب والتنافر التي يظهرها الأفراد تجاه بعضهم البعض، أو اتجاه مشكلة ما، وتتم من خلال:
د- مزايا البحوث الكمية
- الدرجة العالية من الدقة الناتجة عن استخدام الأرقام في التعبير عن النتائج.
- توفر لأي أدارة أرضية علمية لاتخاذ القرار.
- تتيح إمكانية القياس الكمي للظواهر قيد البحث.
عيوب البحوث الكمية:
- لا تقيس الظواهر أو العوامل اللاكمية أي غير قابلة للقياس.
- تحتاج لتكلفة عالية.
- صعوبة تعميم النتائج.
*شكلية وعدم موضوعية فئات التحليل المضمون الكمي التي تدع بدون أساس علمي الدقة والموضوعية.
*تعمل على تفتيت النص وتحويله إلى مجرد أرقام وبيانات إحصائية لا تكشف معنى النص أو المعاني التي يحملها.
*يقوم بإهمال سياق النص وعلاقات القوى داخله، ومنظور الفاعل.
*عدم الاكتراث بالمعاني الضمنية أو غير الظاهرة في النص.