Course info

سلوك المستهلك

1-  مفهوم سلوك المستهلك

قبل التطرق الى مفهوم سلوك المستهلك وجب التعرف على مفهوم المستهلك و مفهوم السلوك

1-1 ماهية المستهلك

يعتبر المستهلك نقطة الانطلاق لتخطيط السياسات والاستراتيجيات التسويقية وقد زادت أهمية دراسته مع تطور توجهات المؤسسات،حيث أصبح هذا الأخير محور العملية التسويقية ضمن التوجه التسويقي الحديث، ومن ثم فدراسة سلوكه الاستهلاكي تكتسي أهمية بالغة بالنسبة للمؤسسات والأفراد.

يستخدم لفظ المستهلك للتميز عادة بين نوعين أساسيين من المستهلكين أولهما المستهلك الفردي وثانيها المستهلك الصناعي حيث أن:

        المستهلك الفرد هو الشخص الذي يشتري أو الذي لديه القدرة لشراء السلع والخدمات المعروضة بهدف اشباع حاجاته ورغباته الشخصية أو العائلية

        اما المستهلك الصناعي فيعرف كذلك باسم المستهلكين التنظيمين ويشمل المؤسسات التجارية والصناعية والزراعية والمؤسسات الحكومية والهيئات غير التجارية التي لا تهدف الربح، كالجمعيات الخيرية والملاجئ وهيئات الإعانة ومراكز الأبحاث.

        ويتم اتخاذ قرار الشراء في المنظمات من طرف عدد من الأفراد بحيث يكون لكل واحد منهم دور معين في كل من عمليتي اتخاذ قرار الشراء وعملية الشراء نفسها،ويتمثل الدافع الأساسي للشراء بالنسبة للمنظمات في شراء السلع و المعدات هو تشغيلها لإنتاج سلع أو تقسيم خدمات أخرى.

        يترتب على التمييز بين المستهلك الفردي والمستهلك الصناعي نتائج هامة من وجهة النظر التسويقية لأن سلوك المستهلك الفردي يختلف بشكل كبير عن سلوك المستهلك الصناعي، مما يستوجب اختيار الاستراتيجيات التسويقية المستخدمة في كل من الأسواق الاستهلاكية والأسواق التنظيمية.

1-2 تعريف سلوك المستهلك

                يعتبر علماء الاقتصاد أول من ناقش نظرية الاستهلاك حيث ساهم كل من (Kaowa) (Ferber) و( Moward) بصفة خاصة في  أوائل التسعينات من القرن العشرين في دراسة سلوك المستهلك كحقل مستقل للدراسة، ولعل أهم الدراسات التي انجزت في هذا كتاب (Nicosia)  في عام 1960 بعنوان " عمليات القرار الاستهلاكي" ثم تلت ذلك مجهودات كل منها( Lewgel,Kollat, Blakwell) في كتاب بعنوان سلوك المستهلك سنة 1968 وفي سنة 1969 صدر كتاب (Howard et Sheth) بعنوان نظرية سلوك المشتري.

أنشئت أولى الجمعيات  العلمية المتخصصة في البحوث حول المستهلك في الولايات  المتحدة الأمريكية سنة 1969 تحت اسم " جمعية البحث حول المستهلك" (Association for Consumer Reserch) وتقوم هذه الجمعية بنشر بحوث حول المستهلك التي يناقشها أعضائها في  مؤتمرها السنوي وينشر مجلد سنوي يحمل عنوان "التطورات الحديثة في البحوث حول المستهلك (Advance in Consumer Reserch)

يعتبر سلوك المستهلك فهو أحد جوانب السلوك الإنساني والذي اجتهد الباحثون في مجال التسويق لوضع تعريف موحد له حيث عرفه Marc Filser على أنه " الآلية التي يقوم الفرد بواسطتها بالاستجابة لحاجاته، هذه الآلية تكون مرتبطة بمراحل أساسية ومراحل فعلية".

عرف Kotler سلوك المستهلك بأنه "السلوك الذي بقوم به المستهلك عندما يبحث ويشتري ويستعمل ويقيم ويتخلص من السلع والخدمات التي يتوقع أن تشبع حاجاته.

 من خلال هذين التعريفين نجد بأن سلوك المستهلك هو عبارة الآلية التي من خلالها يقوم المستهلك بإشباع حاجاته ورغباته،لكن هذين التعريفين لم يتعرضا للعوامل التي تتحكم في هذا السلوك والتصرفات التي يقوم بها الفرد قبل الشراء وبعد عملية الشراء.

ويعرف Engel سلوك المستهلك بأنه تصرفات الأفراد الذين يقومون بصورة مباشرة بالحصول على السلع والخدمات الاقتصادية واستخدامها، بما في ذلك القرارات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات.(4)

يتضح لنا من خلال هذا التعريف بأن هناك سلوكات تسبق  قرار الشراء وتحددها، لكن هذا التعريف لم يحدد كذلك التصرفات والعوامل  التي تتحكم فيها.

أما Howard فيرى بأن سلوك المستهلك هي كل التصرفات التي يقوم بها الأفراد من أجل الحصول على السلع والخدمات الاقتصادية لإنتاج حاجاته بما في ذلك الاجراءات التي تسبق قرار الشراء، كذلك يرى Howard بأن المستهلك لديه دورة لشراء المنتجات والتي تكون طويلة في حالة السلع المعمرة وتكون متقاربة بالنسبة للسلع الميسرة ،وهذا التكرار قد يكون لنفس المنتج حسب مدى الإشباع الذي يتحقق بعد عملية الشراء.

من خلال هذا التعريف نجد أن  Howardيعطي أهمية إلى ثقافة المستهلك وتعلمه وخبراته السابقة حيث أن هذه الأخيرة تحدد السلوك التي يتخذه في قرار الشراء، أي أن عملية الشراء وتكراره تكون متعلقة  بمستوى الإشباع الذي يحصل عليه المستهلك من المنتج.

كما يعرف Berkowitz سلوك المستهلك على أنه "الفعل المتحقق من قبل  الفرد في شراء أو استخدام أو الانتفاع من منتج أو خدمة متضمنة عدد من العمليات الذهنية والاجتماعية  التي تقود إلى تحقيق ذلك الفعل"

من خلال هذا التعريف نجد بأن هناك عوامل داخلية  وعوامل خارجية  تؤثر في سلوك الفرد أثناء ممارسته للسلوك الشرائي.

       ومن خلال التعاريف السابقة يمكن أن نستنتج ما يلي:

• سلوك المستهلك هو مجموعة الأنشطة  التي يمارسها أو القرارات التي يتخذها الفرد عند البحث أو الشراء أو الاستخدام أو التقييم للسلع والخدمات والتي تشبع رغباته واحتياجاته المتباينة والمتغيرة ؛
• سلوك المستهلك هو التصرف الذي يسلكه فرد ما نتيجة تعرضه إلى منبه داخلي أو خارجي أو كلاهما معا؛
• يحتاج المستهلك إلى معلومات التي يقوم بتحليلها والتي من خلالها يقوم بتقييم قرار شراء، فإذا كان قرار الشراء الذي اتخذه مرضي فإنه سيعيد عملية الشراء ويحس بالرضا، وإن كان عكس ذلك فإنه سوف يعيد تقييم المعلومات التي تحصل عليها أو يبحث عن معلومات جديدة  من أجل اتخاذ قرار شراء جديد يحقق له الاشباع والرضا.

2-  أهمية دراسة سلوك المستهلك

تعتبر دراسة سلوك المستهلك من الموضوعات الحيوية التي تهم كثيرا الأفراد وخاصة رجال الأعمال ومديري الشركات والباحثين في مجال التسويق والمستهلكين عامة، ويمكن النظر لدراسة سلوك المستهلك من خلال أهميتها وفوائدها العديدة كما يلي:

2-1 أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة لرجال الأعمال ومديري الشركات:

            من وجهة النظر التطبيقي، تفيد دراسة سلوك المستهلك في نشأة الأعمال من نواحي كثيرة نذكر منها ما يلي:

• اكتشاف الفرص التسويقية المواتية من خلال دراسة منتجات الشركة ومقارنتها بالأسواق التي لا تتواجد فيها من أجل اكتشاف فرص تسويقية جذابة يمكن استغلالها لمصلحتها بما يتناسب مع سلوك المستهلك؛
• تجزئة السوق وتقسيمه واختيار القطاعات المربحة بهدف استخدامها، حيث أصبح في الوقت الحاضر إرضاء جميع المستهلكون بمنتوج واحد غير مجدي، حيث أصبح من الضروري تحليل السوق وتقسيمه إلى قطاعات متعددة باستخدام المعايير والأسس المناسبة ويكون ذلك بدراسة صفات الأفراد وحاجاتهم النفسية والميزانية.....إلخ، والتي تدخل ضمن علم سلوك المستهلك؛
• الاستجابة السريعة للتغيرات في حاجات وخصائص المستهلكين، حيث يساعد علم سلوك المستهلك في فهم حاجات ورغبات الأفراد وتحديد خصائصهم،مما يمكن الشركة من إعداد وتطوير الإستراتيجية التسويقية الملائمة وتعديلها بمرونة كبيرة تتناسب مع التغيرات في حاجات المستهلكين دون أن تسبب تلك التغيرات في إرهاق النشاط التسويقي للشركة أو مفاجأة المسؤولين فيما لا يتصوروه؛
• تطوير وتحسين الخدمات التي تقدمها الشركة لعملائها،حيث تبذل تلك الشركات في الوقت الحاضر جهودا مستمرة في مجال بحوث المستهلك من أجل الاستفادة بنتائجها في إعداد البرامج التسويقية الملائمة والقادرة على جذب أكبر عدد  من الزبائن والمحافظة عليهم؛
• التأثير في الاتجاهات النفسية للمستهلكين، حيث تقوم الشركة بقياس الاتجاهات والميول النفسية للمستهلكين اتجاهها واتجاه منتجاتها بصورة منتظمة من أجل فهمها والعمل على تصحيحها والتأثير فيها؛
• تفهم أدوار أعضاء الأسرة في عمليتي اتخاذ القرار،حيث أن الأسرة تعتبر الوحدة الأساسية والمشتري الرئيسي في السوق الاستهلاكي، لذلك فإن دراسة سلوك المستهلك تساعد مدير التسويق على تفهم الأدوار المختلفة التي يلعبها أفراد الأسرة عند اتخاذ  القرارات الشرائية.
• التعرف على العوامل الاجتماعية المؤثرة في القرار الشرائي للفرد حيث كشفت بحوث المستهلك عدد من العوامل الاجتماعية التي تؤثر في عملية اتخاذ القرار الشرائي لذلك وجب على الشركة الاستفادة من هذه التأثيرات في استراتيجيات تسويقية.

2-2 أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمستهلكين

        دراسة سلوك المستهلك تساعد المستهلكين في تفهم قراراتهم الشرائية والاستهلاكية و التعرف على الدوافع  والأسباب الكامنة خلف هذه القرارات وتفسر لهم كيفية الحصول على ما يريدون، كما تساعدهم على تفهم العوامل التي تؤثر على تفكيرهم  واختيارهم لسلعة معينة ولعلامة تجارية دون أخرى ، وفي ضوء هذه التأثيرات باستطاعتهم تحسين قراراتهم الشرائية.

3- أسباب تزايد الاهتمام بدراسة سلوك المستهلك

في الماضي لم تكن هناك صعوبة في التعرف على المشترين بسبب قربهم من مواقع الإنتاج لكن اليوم أدت بعض العوامل إلى زيادة الاهتمام بسلوك المستهلك.

ü     طبيعة العملية الاقتصادية: حيث يعتبر المستهلك عاملا حيويا فيها؛

ü     انتشار و تقبل المفهوم التسويقي و اعتبار أن المستهلك و حاجته نقطتا التركيز في السوق؛

ü     ارتفاع معدل فشل الكثير من السلع الجديدة نتيجة عدم فهم سلوك المستهلكين التابعين للمؤسسات بدقة؛

ü  عوامل المحيط التي تؤثر على المؤسسات و تحدد بقائها في السوق في أغلب الأحيان و منها النمو الديمغرافي، ارتفاع مستوى التعليم، تغير عادات المستهلك الشرائية ، ظهور جمعيات حماية المستهلك.

ü     قصر دورة حياة المنتج.

ü     تزايد الرغبة في حماية المستهلكين من استغلال الشركات المنتجة؛

ü     النمو الكبير في مجال تسويق الخدمات؛

ثانيا: عمليات اتخاذ القرار الشرائي لدى المستهلك

1-  انواع المستهلكين

2-  المتدخلون في عملية الشراء

لذلك قام العديد من رجال التسويق المهتمين بدراسة سلوك المستهلك ونقل التركيز على الأدوار التي يمارسها الأعضاء المختلفين في عمليات الشراء، ويمكن التمييز في هذا الصدد بين عدة أدوار وذلك على النحو التالي

• أصحاب فكرة الشراء: وهم الذين يبادرون ببيان مزايا شراء سلعة معينة ويقترحون شرائها، ففي حالة شراء بعض الأدوات المنزلية تكون ربة المنزل أول من يفكر في ذلك.
• أصحاب التأثير في فكرة الشراء: وهم الأفراد أو القوى التي تقوم بتزويد المستهلك بأفكار تقنعه بعملية الشراء، وذلك مثل رجل البيع الذي يقنع  العميل باقتناء سلعة معينة، ويعتبر مصمم السلعة أول من له تأثير مباشر في قرار الشراء، باعتبار أنه المحدد للشكل النهائي للسلع والخدمات المشتراة، ومثال ذلك الطبيب الذي يكتب الدواء للمريض، وكذلك ربة البيت في الأسرة بالنسبة للكثير من السلع، هذا فضلا عن الأطفال والأولاد في الأسرة.
• أصحاب قرار الشراء: وهي تلك الفئة التي لديها السلطة لاتخاذ قرار الشراء ويختلف أصحاب قرار الشراء وفقا لمدى أهمية السلعة المشتراة وسعرها، وكذا طبيعة استخدامها، فعلى مستوى الأسرة هناك بعض السلع التي قد تقر ربة البيت شراءها بقرار منفرد مثل السلع الغذائية وملابس الأطفال، وهناك من السلع التي يتم شراءها من جانب الرجل فقط.
• المشترون الفعليون: المشتري الفعلي هو الشخص الذي يقوم بإتمام عملية الشراء، سواء أكانت الزوجة أو الزوج أو  الأولاد أو الخادم في المنزل، أو مندوب المشتريات في المنشأة، ويقوم هؤلاء بتنفيذ  قرارات مسبقة خاصة بعملية الشراء.
• المستعملون: إن مستعمل السلعة هو المستهلك النهائي الذي يقوم بالاستفادة من المنافع التي تقدمها هذه السلعة، وتأتي أهميته باعتبار أنه من يمثل الطلب الفعلي على السلع والخدمات.

                والدور الرئيسي لرجل التسويق هو دراسة الدور الذي يلعبه كل مشارك في كل مرحلة من مراحل اتخاذ قرار الشراء.

3-  مراحل اتخاذ القرار الشرائي

        يسير المستهلكون على مراحل متتابعة عندما يريدون شراء أي منتج من المنتجات وتتابع هذه المراحل بدأ ما قبل الشراء (التعرف على المشكلة- جمع المعلومات- تقييم البدائل المتاحة- اختيار البديل الأمثل) ثم مرحلة الشراء (القيام بعملية الشراء الفعلي) وأخيرا مرحلة ما بعد الشراء ( التقييم بعد عملية الشراء).

ويمكن توضيح هذه المراحل من خلال الشكل التالي:

الشكل رقم (17) خطوات القرار الشرائي لدى المستهلك

  ليس من الضروري أن تمر أي عملية شراء بهذه المراحل لأنه توجد عمليات شراء لها دوافع ثانية روتينية مثل الخدمات البنكية، فالاختبار يختلف من عميل لآخر، فالسائح يبحث خلال إقامته في بلد أجنبي عن شباك لصرف المال، عكس الزبون الذي يريد إيداع أمواله في البنك أو الحصول على قرض من البنك للحصول على منزل