رابعا:العوامل الخارجية (الاجتماعية) المؤثرة في سلوك المستهلك
يتأثر سلوك المستهلك إضافة إلى العوامل الداخلية بمجموعة من العوامل الخارجية، حيث أن البيئة التي يعيش فيها تؤثر على سلوك الأفراد الآخرين الذين يعيشون معه، وتتمثل العوامل الخارجية في كل ما يمكنه أن يؤثر في سلوك المستهلك سواء بصفة مباشرة أو غير مباشرة وتتمثل في العوامل الاجتماعية وهي الثقافة والجماعات المرجعية والطبقات الاجتماعية والأسرة.
1- الثقــــــــــافة
لقد تعددت تعاريف الثقافة باختلاف أفكار ومرجعيات الباحثين، حيث أنها تصل الثقافة بالقيم والأفكار والرموز والمواقف التي يتبنها الناس للتواصل والتأويل والتفاعل بين الناس كأفراد في المجتمع .
1- 1 تعريف الثقافة:
يعرفها Assael) على "أنها كل المعايير والمعتقدات التي تم اكتسابها من البيئة الاجتماعية والتي تحدد أنماط سلوكية لكل الأفراد"
كما تعرفها(Laura) على أنها "تقاسم جزء من المجتمع لنفس المعتقدات، القيم والاتجاهات
كما تعرف الثقافة على أنها "تلك المجموعة من القيم ذات الطابع المادي أوالمعنوي كذلك الأفكار والمواقف والرموز التي يبرزها أفراد الثقافة ما نحو مختلف نواحي حياتهم، والتي يتم تطويرها بواسطة أفراد هذا المجتمع لتشكل فيما بعد أنماطهم السلوكية والاستهلاكية التي تميزهم عن أفراد تابعين لثقافات أصلية أو فرعية أخرى
من خلال التعاريف السابقة نجد أن:
أما الثقافة الفرعية فهي مجموعة القيم والأفكار والمعتقدات التي تؤمن بها جماعات محددة من الناس وتشترك فيما بينها بأنماط سلوكية متشابهة و ذلك داخل الثقافة الأصلية للمجتمع الكبير،وتقوم هذه الثقافات الفرعية على عدة اسس قد تكون على أساس ديني أو قومي أو عرقي أو إقليمي كما يمكن ان تقوم على اساس جغرافي متؤثرة بالمكان الذي قدم منه أصحاب هذه الثقافة.
كما تجدر الإشارة إلى أن درجة التحول والتبادل الثقافي من العمليات الهامة في العالم الحديث، وتعتمد درجة التحول على مستوى الاختراق الثقافي الداخلي لهم، ويعبر هذا الاختراق عن حجم ونمط التفاعلات الاجتماعية التي يقوم بها الوافدين المهاجرين مع الناس أصحاب الثقافة المضيفة المزمع التحول أو الدخول فيها.
1-2 خصائص الثقافة:
يمكن أن نميز الخصائص التالية للثقافة:
- الثقافة غير ملموسة: إن تأثير الثقافة في حياة الفرد يأتي بشكل طبيعي، بحيث يكون تأثيرها مضمونا على السلوك، وعادة لا يظهر أثر الثقافة إلا عندما يتعرض الفرد لثقافات أخرى من خلال اتصاله بأفراد من مجتمعات ثقافتها مختلفة عن ثقافة مجتمعه.
-إرضاء الحاجات: المعتقدات والقيم والعادات الثقافية يتم التقيد بها وإتباعها طالما أنها قادرة على تحقيق الإشباع المطلوب لحاجات الأفراد، ولكن عندما لا تستطيع المعاير الثقافية أو أي منها إشباع هذه الحاجات فإنه يمكن تعديلها أو استبدالها حيث تكون المعاير الجديدة أكثر إشباعا للحاجات الحالية.
-الثقافة متعلمة: بخلاف التغيرات الجسمية التي يمكن أن تظهر على الأفراد نتيجة النمو الطبيعي فإن الثقافة يمكن تعلمها من المراحل الأولى في حياتنا، ويمكن التميز بين ثلاثة أنواع من الثقافة من ناحية التعلم:
التعلم الرسمي: والذي يتلقاه الفرد ممن هم أكبر منه سنا أو معرفة مثل للآباء والأخوة والأحفاد؛
التعلم غير الرسمي (التقليد): والذي يكتسبه الفرد من خلال تقليد الآخرين كالآباء والأجداد والقادة،
التعلم الفني: وهو المتعلق بتعلم المعلم للطلبة في جو تعليمي مناسب.
تجدر الإشارة الى أن الأنشطة التسويقية يمكن أن تمارس على الأنواع الثلاثة، لكن في الغالب يمكن أن تصنف ضمن التعلم غير الرسمي، ومن هنا يأتي التركيز على استخدام بعض الرموز في الإعلانات سواء كانوا رياضيين أو فننين أو سياسيين لإبراز حيوية استخدام المنتج من قبل هؤلاء النجوم ودفع الجمهور على تقليدهم،وهكذا وفي حالة تكرار الإعلان يمكن أن يؤدي الى تعزيز بعض القيم والمعتقدات الثقافية الموجودة.
-المشاركة في الثقافة:حتى يمكن أن تعتبر الخاصية ثقافية فإنه لا بد يشرك كل أعضاء مجتمع معين أو غالبيتهم العظمى في الإيمان بها واعتبارها جزءا من قيمهم والمشاركة في ممارستها.
-حركية الثقافة: بالرغم من أن الثقافة هي محصلة لخبرات وتجارب ومفاهيم،الى أنها قابلة للتطور حتى تستطيع تلبية حاجات المجتمع بشكل يخدم متطلباته، وعلى العموم فإن التغيرات الثقافية يمكن أن تحدث نتيجة مجموعة من العوامل كالتغير التكنولوجي والحروب والتداخل مع الثقافات الأخرى.
2- الطبقة الاجتماعية
تمثل الطبقات الاجتماعية إحدى اهم المؤثرات الخارجية على سلوك المستهلك،خاصة لكونها ترتبط بالمستوى المعيشي و الثقافي للفرد.
2-1 تعريف الطبقة الاجتماعية:
قد واجه الباحثون صعوبة في تحديد تعريف موحد للطبقات الاجتماعية وذلك نظرا للأبعاد المختلفة التي يأخذونها بعين الاعتبار، بحيث هناك من يعتمد على الدخل كمؤشر أساسي ويبتعدون عن المؤشرات أخرى كالتعليم والثقافة بالإضافة إلى ظاهرة الحركية الاجتماعية (Mobilité sociale) التي تسمح بارتقاء بعض الأفراد نحو الطبقات العليا فيحاولون تقليد أفرادها وهناك من ينزل في سلم الطبقات ويحاولون الاحتفاظ بعاداتهم وقيم طبقتهم الأصلية.
يمكن تعريف الطبقات الاجتماعية على "أنها مجموعة الأفراد الذين يحتلون مركزا قد يساوي، يعلو أو ينخفض عن المراكز التي يحتلها الآخرين".
ويرى (Max Weber) أن المعايير الأساسية لتقيم الطبقات الاجتماعية هي الدخل، السلطة، المكانة، بحيث ترتكز الطبقة الاجتماعية على توزيع الموارد المادية ، الدخل والتراث، الموارد الرمزية كالمعارف مثلا، وبطريقة أخرى تقسيم الطبقات الاجتماعية على أساس وضعيتها المالية أو التاريخ الأسري (أسر عريقة ومعروفة)، كما يمكن أن تقسم على أساس ما تمتلكه الأسر من معارف ومستوى علمي.
ان الطبقات الاجتماعية تؤثر على السلوك الشرائي للمستهلك من خلال المنتجات التي تبرز أكثر مكانته الاجتماعية. فقد تعدى بذلك قيمة الاستهلاك في استعمال المنتج من أجل إتباع حاجة فيزيولوجية، حيث أشار(Jean Baudrillard) أن شراء المستهلك للمنتوج لا يكون لقيمته الاستعمالية فقط بل يتعدى ذلك الى التعبير عن مركز اجتماعي معين، وقد اتفق معه(Velben) حيث قام بتحليل "الاستهلاك التفاخري" الذي يعتمد على شراء العلامات ذات الجودة العالية كذلك المنتجات ذات الاسعار المرتفعة. 2-2 خصائص الطبقات الاجتماعية:
من الخصائص الأساسية التي تستدعي اهتمام رجل التسويق ما يلي
- الطبقة الاجتماعية متدرجة
ينظر أفراد طبقة اجتماعية معينة الى باقي افراد المجتمع على أنهم أعلى أو أقل أو مساوون لهم في المكانة الاجتماعية وذلك لأن كل الطبقة اجتماعية يحدد لها موقع في ذهن الأفراد على أنها أعلى أو أدنى من طبقة إجتماعية أخرى.
فالطبقات الاجتماعية ترتب في هرم متدرج يبدأ من الطبقة الدنيا الى الطبقة العليا مرورا بالطبقة الوسطى. ويعتبر هطا التدرج مهما جدا في التسويق، فيمكن للمستهلكين أن يشتروا بعض السلع التي تفضل من طرف اعضاء الطبقة التي ينتمون إليها، أو الطبقة العليا، ويمكن لهم كذلك تجنب شراء السلع أخرى لأنها تستعمل من طرف طبقة اجتماعية أدنى.
- الطبقة الاجتماعية تنتج سلوكيات متجانسة
إن الأشخاص المنتمين إلى نفس الطبقة يميلون الى التشابه في السلوك: نفس اللغة، نفس طريقة اللباس، نفس القيم، نفس الأنشطة، وهذا عكس الأشخاص المنتمين الى طبقات اجتماعية مختلفة،ويؤدي هذا التشابه الى شراء سلع متشابهة أو التردد على نفس المتاجر.
- الطبقة الاجتماعية تحد من الاتصالات بين مختلف المجموعات
يميل أفراد طبقة اجتماعية معينة الى تكوين علاقات مع أفراد الطبقة التي ينتمون إليها، فنجد مثلا أن أفراد الطبقة الاجتماعية الواحدة يميلون في معظم الأحوال إلى السكن في مناطق سكينة واحدة وتكوين وحدة فكرية وثقافية عامة تجمع بينهم،وغالبا ما نجد الطبقة الاجتماعية سلوك لأفراد، فتكون فرص الاتصال بالأفراد الآخرين من طبقة مختلفة محدودة جدا. ويمكن ان نلاحظ كذلك ان الزواج مع افراد طبقة اجتماعية اخرى تكون عادة نادرة.
- يمكن للطبقات الاجتماعية أن تستخدم كمعيار لتقسيم السوق الى قطاعات
تعتبر الطبقات الاجتماعية أساسا طبيعيا لتقسيم السوق بالنسبة للعديد من السلع والخدمات،ويمكن لرجل التسويق أن يصمم منتجات معينة واختيار قنوات التوزيع وتصميم رسائل اعلانية وفقا لحاجات واهتمامات طبقة اجتماعية معينة.
- الطبقة الاجتماعية متعددة الجوانب
لا يمكن أن نحدد انتماء فرد لطبقة اجتماعية معينة بالاعتماد على متغير وحيد فقط. فالطبقة الاجتماعية لا يقتصر تحديدها على المهنة، أو المستوى التعليمي، أو الدخل فقط فبعض سائقي سيارات الأجرة مثلا حتى وإن تحصلوا على الدخل أكثر من المدرسين فلا ينتمون الى نفس الطبقة الاجتماعية وبالتالي يفضل اللجوء الى مزيج من المتغيرات كالمهنة والدخل والثروة ومستوى التأثير على الآخرين عند التحديد الطبقة الاجتماعية.
- الطبقة الاجتماعية تنقل الثقافة
تعتبر الطبقة الاجتماعية وسيلة هامة تساعد على نقل الثقافة الى العائلة والى الأفراد كما تم مناقشتها في الفقرة المتعلقة بالعائلة.
- الطبقة الاجتماعية ديناميكية
الطبقة الاجتماعية هي وحدة متصلة بالأخرى فيمكن ان يغير بعض الأفراد طبقتهم الاجتماعية بشكل تنازلي أو تصاعدي، فهي ليست ثابتة وانما تتغير بمرور الوقت.
- الطبقة الاجتماعية كإطار مرجعي
تعتبر الطبقات الاجتماعية من الجماعات المرجعية، بمعنى الجماعات التي يتخذها الفرد نموذجا أو إطارا مرجعيا التي تؤثر فيها قيم ومعايير الجماعة على سلوك الفرد. وكثيرا ما يميل الفرد الى محاكاة السلوك الشرائي للجماعة التي ينتمي اليها لما يعتقد أنه السلوك الأنسب والمقبول من الجماعة.
3- الجماعات المرجعية
تمثل الجماعات المرجعية إحدى العوامل المهمة والمؤثرة على سلوك المستهلك سواء كان فرد أو جماعة لذلك يسعى الباحثون في مجال التسويق فهم كيفية تأثير الجماعات المرجعية سواء رسمية أو غير رسمية على سلوك الفرد.
3-1 تعريف الجماعات المرجعية: يؤثر الوسط الاجتماعي على سلوك المستهلك خاصة عبر الجماعات المرجعية فيقبل على الشراء- سواء كان واعي أو غير واعي– وذلك نتيجة لسلوكه على المستوى الاجتماعي أو الفردي، لذلك يكون الاستهلاك تصرفا اجتماعيا قبل أن يكون فرديا.
وتعرف الجماعات المرجعية على "أنها مجموعة الأفراد التي تؤثر ايجابيا أو سلبيا على الفرد في اتجاهاته وسلوكياته وعلى حكمه التقويمي
كما تعرف الجماعات المرجعية على أنها "مجموعة من الأفراد الذين يتأثرون ببعضهم البعض من خلال السلوك ويستعلمون المجموعة التي ينتمون إليها كمرجع لتقييم خصائص السلع والخدمات التي يقتنوها
بالإضافة إلى ما سبق قد ينتمي الفرد إلى مجموعتين مرجعتين أو أكثر في لحظة معينة من الزمن، وفي حالات أخرى قد تكون ارتباط الفرد بالجماعة المرجعية من جانب واحد دون أن تكون هناك علاقة اجتماعية فعلية فيما بينهم.
من خلال ما سبق من تعاريف نجد أن الفرد قد ينتمي إلى العديد من الجماعات خلال حياته إلى أن الجماعات المرجعية هي الشخص أو مجموعة من الأفراد الذين يكونون مرجعا لأحد الأفراد، ويساهمون في توجيه قيمه واتجاهاته وسلوكه الشرائي والاستهلاكي لمنتج معين.
3-1 أنواع الجماعات المرجعية:
يمكن للجماعات المرجعية أن تأخذ أي حجم من لأحجام (بداية من شخص واحد إلى مئات الأشخاص)، كما قد تكون جماعات ملموسة (أشخاص حقيقيين)، أو جماعات غير ملموسة ورمزية (مدراء الأعمال الناجحون، أو الأبطال الرياضيين).وقد تضم الجماعات المرجعية أشخاص (كما يكون هناك أشخاص مرجعيين بمفردهم) من نفس الطبقات الاجتماعية والثقافات الفرعية ، كما قد تضم تلك الجماعات المرجعية نفسها أشخاص من طبقات وثقافات فرعية، وثقافات كلية أخرى مختلفة.(3)
ويشار إلى الجماعات المرجعية التي ينتمي إليها الفرد ويكون لها تأثير مباشر عليهم "بجماعات العضوية" وهي الجماعات التي يتعامل معها الفرد باعتباره عضوا فيها، و تنقسم الى نوعين: جماعات أولية مثل الأسرة ولأصدقاء، وجماعات ثانوية مثل جماعات العمل والنادي والنقابات المهنية،
كما يشار إلى بعض الجماعات المرجعية الأخرى "بالجماعات غير المباشرة أو غير العضوية"، حيث يتأثر الناس بالكثير من الجماعات التي لا ينتمون إليها،وتنقسم تلك الجماعات بدورها الى نوعين هما جماعات الطموح Aspirational Groupe، وهي الجماعات التي يتطلع إليها الفرد ويتمنى أن ينتسب إليها مثل جماعة أساتذة الجامعة أو رجال الأعمال، وجماعات التجنب Dissociative Groupe، وهي الجماعات التي يحاول الفرد أن يمارس سلوكه مختلفا عن سلوكها.
والجدول الموالي يلخص الأنواع المختلفة من الجماعات المرجعية والخصائص الأساسية المميزة لها
الأنواع الرئيسية للجماعات المرجعية
|
نوع الجماعة المرجعية |
الخصائص الأساسية المميزة |
|
رسمية/غير رسمية |
الجماعات الرسمية هي تلك الجماعات التي تملك هيكل رسمي واضح ومحدد، في المقابلة لا تملك الجماعات غير رسمية مثل هذا الهيكل |
|
أولية/ثانوية |
تنطوي الجماعات الأولية على التفاعلات المباشرة التي تتم وجها لوجه، أما الجماعات الثانوية فليس من الضروري أن تنطوي على مثل هذه التفاعلات. |
|
العضوية |
يتم اكتساب العضوية عندما يصبح الناس أعضاء رسميين في الجماعات المرجعية. |
|
الطموح |
هي تلك الجماعات التي يتطلع أو يطمح الفرد في الانتماء لها، أو هي التي تمثل جماعات المضاهاة المرجعية للفرد. |
|
التجنب أو الرفض |
هي تلك الجماعات التي يتجنب الفرد أو يرفض الانتماء لها أو الالتزام بمعاييرها. |
المصدر: محمد عبد العظيم. سلوك المستهلك (الأطر المفاهيمية و المضامين التطبيقية )، الدار الجامعية، الإسكندرية. 2015 ص:885.
3-2 تأثير الجماعات المرجعية على الفرد:
إن درجة تأثير الجماعة المرجعية في قيم واتجاهات الفرد وسلوكه تعتمد على ثلاثة عناصر أساسية وهي:
المعلومات والخبرة الشخصية: إن الجماعات المرجعية سواء كانت المجتمع أو المنظمة أو المجموعة الصغيرة تمثل بحد ذاتها مصدر معلومات للفرد الذي ينتمي إليها،حيث أنها تزوده بالقيم والاتجاهات والأعراف الاجتماعية والسلوك الخاص بالجماعة.
كما أن درجة تأثير الجماعة المرجعية في قيم الفرد وسلوكه تتوقف على الخبرة الشخصية لهذا الفرد ومدى امتلاكه للمعلومات، لذلك قد تكون درجة تأثير الجماعات المرجعية محدودة والعكس صحيح. لكن يرى الباحثين بأن اعتقاد الفرد بأن هذه الجماعة جديرة بالثقة والأهلية فأنه سوف يتقبل المعلومات الواردة منها ومن ثم سوف يغير قيمة سلوكه.
التوافق مع أفراد المجموعة: يحاول الفرد تكييف قيمه واتجاهاته وسلوكه مع الأعراف الخاصة بالمجموعة التي ينتمي إليها،وذلك في سبيل الحصول على احترام أفراد المجموعة وتقديرهم له، لذلك فإن الأعراف السائدة في المجموعة تمثل دليلا أو مرشدا لسلوك جميع الأعضاء بغض النظر عن منزلتهم أو موقعهم في المجموعة،وبذلك فإنها تشكل عامل ضغط على اتجاهات الأعضاء وسلوكهم.
الطبيعة الملموسة للمنتج: يرتبط تأثير الجماعة المرجعية في سلوك المستهلك بطبيعة المنتوج الملموسة لدى الأفراد الآخرين في المجموعة، ففي حالة كون المنتوج ملموسا من قبل أفراد المجموعة سواء كان ذلك من خلال مشاهدة المنتوج أو إمكانية وصفه، فإن الفرد يتخذ قرار شرائه للمنتج مع الأخذ بعين الاعتبار ردود فعل أفراد المجموعة اتجاه المنتج، أما إذا كان المنتج غير ملموس من قبل أفراد المجموعة فإن قرار شراء الفرد لن يتأثر برأي المجموعة ودور الفرد في المجموعة.
3-2 قادة الرأي:
عند اختيار سلع أو خدمات معينة،نجد ان المستهلك يتأثر بمختلف النصائح والإرشادات والتوجيهات التي يتلقاها من طرف الأفراد المحيطين به، بالخصوص قادة الرأي باعتماد مختلف أساليب الاتصال المباشرة من خلال ممارستهم للتأثير على المستهلكين المعنيين أو العلامات السلعية أو الخدمية المعينة، لذلك فإنه يمكن القول بأن قادة الرأي هي بمثابة نماذج شخصية متكاملة في مواقف استهلاكية محددة، وعموما فإن قادة الرأي يتميزون بحركية واسعة ويؤثرون بشكل فعال على القرارات الشرائية للمستهلكين بالنسبة لمختلف السلع والخدمات بحكم مصداقية هؤلاء القادة، حيث يعمل قادة الرأي على مساعدة المستهلكين من خلال تزويدهم بمجمل المعلومات الإيجابية والسلبية عن كل علامة، وهذا ما لا نجده لدى رجال التسويق الذين يعملون فقط إظهار الجوانب الإيجابية من السلعة أو الخدمة.
ونظرا لكل ما سبق زادت أهمية قادة الرأي بالنسبة لرجال التسويق وعملوا على تشجيع الاتصالات الشفوية المرتبطة بمختلف السلع والخدمات انطلاقا من الاتصالات غير الرسمية التي لها مصداقية وتأثير أكثر من تلك الرسمية.
4:الأسرة
تقدم الأسرة بأفرادها وخاصة في المراحل الأولى العديد من القيم خاصة القيم ذات الطابع الاجتماعي والاقتصادي وذلك ما يشكل النشأة الاجتماعية والاقتصادية للفرد، وقد اكتسبت العائلة مكانة هامة في دراسات سلوك المستهلك باعتبارها الجماعة المرجعية الأكثر تأثيرا على سلوك الفرد والجماعة لذلك قمنا بتخصيص هذا المطلب لدراسة الأسرة و علاقتها بسلوك المستهلك.
4-1 تعريف لأسرة:
نظرا للدور الذي تلعبه الأسرة في الحياة الاجتماعية للأفراد وما لها من تأثير في المحيط البيئي بمختلف مجالاته.،تضاربت وجهات النظر حول إعطاء تعريف موحد للأسرة .
يعرفها (Beargess El Lokk) بأنها"مجموعة من الأفراد بينهم رابط كالزواج أو التبني، فيكونون مسكن مستقلا، ويتفاعلون مع بعضهم البعض بأدوارهم الاجتماعية المختصة كزوج وزوجته أو أب وأم وابن وابنة وأخت وأخ وبذلك تكن لهم ثقافة مشتركة.
لكن هذا التعريف يركز بشكل أساسي على التفاعل الاجتماعي داخل الأسرة، لذلك وجهت له انتقادات كثيرة لأنه لم يراعي الاختلافات الجوهرية بين المجتمعات.
كما عرفها (Kinggsley Davis) على أنها جماعة من الأفراد تربطهم روابط دموية و الاجتماعية متماسكة.)، واجه هذا التعريف كذلك انتقادات لأته تجاهل إمكانية انضمام بعض الأفراد إلى أسرة عن طريق التبني دون وجود رابطة دموية، مثل المجتمعات الأوروبية.
تصنيف الأسرة:
قام (Murdock) بدراسة على 250 مجتمع إنساني وبعد مقارنتة لأشكال تنظيم الأسرة ووظائفها وضع تصنيف الأسرة يضم ثلاثة أصناف وهي):
4-2 الخصائص الاجتماعية للأسرة:
للأسرة مجموعة من الخصائص تداولت مع تطور المجتمعات البشرية، ويمكن تلخيصها فيما يلي:
الأسرة وحدة اجتماعية إنتاجية غير منقسمة:
شكلت الأسرة في المجتمع التقليدي وحدة إنتاجية غير منقسمة، فتماسك الأفراد داخل هذه البنية الاجتماعية نابع أساسا من رابط الدم، لكن يضمن وحدة العائلة وتلاحمها أيضا وحدة الملكية سواء كانت أرضا قطيعا أو وسائل عمل جماعي، فالملكية العائلية هي ملكية خاصة ولكن لا يجوز بيعها أو تقسيمها، فإذا حصل التقسيم وتم البيع غالبا ما يكون بين الأقارب أنفسهم.
الأسرة أبوية:
الجد أو الأب أو أحيانا الأخ اّلأكبر، يعتبر رئيسا ومركز قوة، وسلطته ذات طبيعة مطلقة ونهائية، وانطلاقا من هذه الميزة التي يخولها له العرف والعادة يسهر على وحدة الملكية وعلى تماسك الجماعة العائلية وينوب على أفرادها ويمثلهم في جميع المعاملات والعلاقات خارج الأسرة Kهي كذلك أبوية من حيث النسب وأبوية من حيث السكن، أي أن إقامة الزوجين تخضع لقاعدة السكن مع والد الزوج.
أسرة هرمية على أساس السن والجنس:
يمكن كذلك أن نصنف الأسرة بأنها طبقية، " فيحتل الأب رأس الهرم ويكون تقسيم العمل والنفوذ والمكانة على أساس الجنس والعمر". فتتركز السلطة في يد كبار السن وعلى رأسهم رب العائلة، وهؤلاء الكبار (الشيوخ والكهول) يمارسون سلطتهم وتسلطهم على الصغار (الشباب والأطفال) ويتوقعون منهم الطاعة والامتثال للأوامر واجتناب النواهي، كما أن السلطة الأسرية تتركز خاصة في يد الذكور، وهذا كله يترتب عنه شكلا هرميا لتوزيع السلطة وعلاقات اجتماعية تراتبية وتقسيما للفضاء الاجتماعي.
4-3 أدوار عملية الشراء داخل الأسرة:
قام رجال التسويق المهتمين بدراسة سلوك المستهلك بنقل التركيز من أعضاء الأسرة كأفراد الى الأدوار التي يمارسها الأعضاء المختلفين في عمليات الشراء، ويمكن التميز في هذا العدد بين عدة أدوار وذلك على النحو التالي:
والدور الرئيسي لرجل التسويق هو دراسة الدور الذي يلعبه كل مشارك في كل مرحلة من مراحل اتخاذ قرار الشراء .