الفصل الثاني: معرفةالبيئة التسويقية والسوق
تمهيد.
تقوم المؤسسة بدراسة السوق لحل مشاكل التسويق الخاصة أو استغلال الفرص التسويقية المتاحة و ذلك لتمكين رجل التسويق للقيام بعمليات و أنشطة خاصة بهذه المشاكل لتخفيف خطر اتخاذ قرارات سيئة، و المؤسسة بواسطة مصالحها الخاصة تقوم بدراسة السوق سعيا وراء معلومات إضافية حول فرص نجاح قراراتها حيث نتائج الدراسة تمكنها من اتخاذ قرارات بتحديد أو تقليص خطر الخطأ . وبالتالي يجب دراسة السوق وتحديد الشريحة المستهدفة، وخصائصها وحجمها، تمهيداً لوضع الخطة التسويقية المناسبة.
المبحث الأول: تحليل البيئة التسويقية.
المطلب الأول: مفهوم البيئة التسويقية.
الفرع الأول: تعريف البيئة.
هي مجموعة من القيود التي تحدد سلوك المنظمة ، كما انها تحدد نماذج أو طرق التصرف اللازمة لنجاح وبقاء المنظمة أو اللازمة لتحقيق أهدافها.
الفرع الثاني: تعريف البيئة التسويقية.
تشير إلى جميع الطراف والقوى المؤثرة على قدرة المنظمة في بناء علاقات ناجحة مع عملائها والمحافظة عليهم بما في ذلك البيئة الداخلية للمنظمة.
الفرع الثالث: خصائص البيئة التسويقية.
أ- عدم الأكادة: ما يميز البيئة بعد الأكادة هو نقص المعلومات.
ب- التعقيد البيئي: ترتبط خاصية التعقيد بفكرة تعدد العوامل التي تتفاعل فيما بينها وعدم تجانسها.
ج- هيجان البيئة التسويقية: يرتبط ذلك بسرعة التغير حيث كلما كانت سرعة التغير كبيرة كانت البيئة هائجة (الهيجان: متعلق بالإبتكار التسويقي مثل: الهواتف النقالة).
د- ديناميكية البيئة: كلما كانت وتيرة ودرجة التغير كبيرة كانت البيئة ديناميكية وليست ساكنة الأمر متعلق بالممارسات التسويقية (معدل نمو الحصص التسويقية، عدد المنافسين...).
الفرع الرابع: أهمية دراسة البيئة التسويقية.
- الكشف عن الفرص والتهديدات وتكييف خطط المنظمة معها تقليلا لعنصر المخاطرة.
- الإستغلال الأمثل لموارد المنظمة المتاحة.
- الالتقدير الفعلي لإحتياجات الأسواق.
الفرع الخامس : أسباب دراسة البيئة.
- كل منظمة هي عبارة عن نظام مفتوح يؤثر ويتأثر ببيئته.
- رسم الهداف والخطط يخضع لمتغيرات تمليها البيئة.
- كل منظمة هي بمثابة تحالف أو ائتلاف بين مجموعة من الأطراف التي تسعى لتحقيق جملة من الهداف ليست بالضرورة متجانسة ويبقى على المنظمة تحقيق أهداف هذه الأطراف رغم تعددها وتباينها في نفس الوقت.
المطلب الثاني: مستويات البيئة التسويقية.
الفرع الأول: البيئة الداخلية.
نقصد بتحليل البيئة الداخلية للموئسسة عملية فحص وتحليل العوامل الخاصة بوظائف و أنشطة المنظمة (إدارة الأفراد، إدارة الإنتاج، المالية، التسويق) لغرض تحديد نقاط القوة والضعف لدى المنظمة لكي تعمل بكفاءة على استغلال الفرص المتاحة مع التهديدات الخارجية.
الفرع الثاني: البيئة الخارجية.
نميز على مستوى البيئة الخارجية التقسيمات التالية:
البيئة الخاصة: تتضمن مجموعة من المتغيرات التي تدخل في علاقة مباشرة ودورية مع المنظمة، وتشمل المتغيرات التالية:
أ- الموردون ج- المنافسون
ب- وسطاء التسويق د- المستهلك
ه- الجمهور العام ( الجمعيات: الصحافة، وسائل الإعلام...)
البيئة العامة ( الكلية): تحتوي على تلك المتغيرات التي تدخل في علاقة مع المنظمة لكن بطريقة غير مباشرة، وتتضمن:
- المتغيرات الإقتصادية
- المتغيرات السياسية والتشريعية
- المتغيرات الاجتماعية والثقافية
- متغيرات البيئية الطبيعية والبيئية الديمغرافية
- المتغيرات التكنولوجية.
شكل رقم (4): متغيرات البيئة التسويقية
الشركة |
البيئة الكبيرة |
الثقافية |
السياسية |
القانونية |
التكنولوجية |
الاجتماعية |
الاقتصادية |
البيئة المؤثرة |
العملاء |
المنافسون |
الموزعون |
الموردون |
|
|
المطلب الثالث: مداخل التعامل مع البيئة التسويقية.
يتوفر لدى رجل التسويق مدخلين للإستجابة لتغيرات البيئة التسويقية.
أ- التعامل التسويقي: وفق وجهة النظر القائلة بأن المنظمة لا يمكنها السيطرة على متغيرات البيئة الخارجية وما عليها إلا الاستجابة لها بمعنى انتظار ما سيحدث في البيئة التسويقية والتصرف تبعا لذلك.
أ- الاستباق التسويقي: استباق البيئة ثم إحداث تغيرات استراتيجية مع تلك الحالات البيئية بمعنى استباق المعلومة التسويقية.
المبحث الثاني: الإطار المفاهيمي لدراسة السوق.
المطلب الأول السوق: هناك عدة تعاريف وهذا حسب الزاوية المنظور منها؛
الفرع الأول السوق اقتصاديا: هي نقطة تلاقي العرض والطلب المتعلقين بسلعة ما أو خدمة معينة في قطاع محدد مثل : السوق العالمية للنفط، السوق العالمية للبن.
الفرع الثاني من المنظور التسويقي: هو عبارة عن نظام يحتوي مجموعة من المستهلكين الحاليين والمحتملين لديهم رغبات تتطلب الإشباع قدرة علة افنفاق (متعلقة بالقدرة النقدية وسلطة اتخاذ القرار) بالإضافة إلى رغبة في الإتفاق والتبادل هذا ما يشير إلى ان السوق هي دالة تابعة للمستهلك.
السوق حسب وجهة النظر التسويقية هو مجموعة الأفراد والمنظمات الذين يشكلون المشترين الحاليين والمرتقبين لسلعة أو خدمة معينة أي أن وجهة النظر التسويقية تحدد السوق بجانب المشترين، خلاف وجهة النظر الاقتصادية والتي تدخل جانباً آخر في تعريف السوق هو جانب العرض والذي يعرف بالمنافسة أو الصناعة حسب وجهة النظر التسويقية، أي أن السوق هو حجم الطلب الحالي والمتوقع للسلعة و/أو الخدمة.
الفرع الثالث السوق كدالة للمستهلك: على المنظمة تقدير سوقها الحالي والتنبأ بسوقها المستقبلي (الكاهن) هذا ما يفرض عليها معرفة التقييمات التالية:
شكل رقم (03): السوق كدالة للمستهلك
|
السوق المحتملة |
|
السوق المستقبلي للمؤسسة |
|
سوق غ المستهلكين نسبيا |
|
المؤسسة |
|
مؤسسة منافسة |
|
سوق غ المستهلكين مطلقا |
|
السوق الحالية |
|
السوق المستقبلية |
|
السوق الحالية للمنتج |
|
السوق النظري للمنتج |
|
المستهلك |
المطلب الثاني: تقسيمات السوق.
نميز العديد من التقسيمات، كل تقسيم يستند إلى معيار معين، كمايلي:
أ- حسب المنافسة: نميز أسواق المنافسة التامة ، أسواق الإحتكار التام، أسواق المنافسة الاحتكارية، أسواق إحتكار القلة.
ب- حسب الموقع الجغرافي: نميز الأسواق المحلية الإقليمية، الدولية.
ج- حسب دورة حياة السوق: أسواق السلع الإستهلاكية، سوق السلع الصناعية.
المطلب الثالث الأطراف الفاعلة في السوق.
هي تلك المتغيرات التي تنشط في البيئة السوقية وتحتل موقعا هاما فيه بالطريقة التي تؤثر مباشرة على حجم المبيعات.
الفرع الأول: من زاوية الطلب.
- المستهلك: إذا تعلق المر بالمنتجات واسعة الإستهلاك (المستهلك هو الفرد) أما بالنسبة للمنتجات الصناعية فالمستهلك هو المؤسسة .
- الزبون: هو الفرد الذي يدخل في صفقة مع المنظمة.
- المشتري: هو المفهوم التسويقي المشتري يحتل موقع زبون وليس مستهلك نهائي بالضرورة وهذا ما (يفيد المؤسسة في صنع القرار) يفرض على المنظمة توجيه اهتمامها حول صانعي قرار الشراء.
- العميل: سمي عميلا لكثرة تعامله مع المنظمة وهو الفرد الذي تدخل المنظمة في بناء علاقات معه.
- الولي: هو العميل الذي يقتني علامة تجارية واحدة.
- الجماعات المرجعية: يوجهون المستهلكين لإقتناء سلع معينة.
الفرع الثاني: العرض.
أما من حيث العرض نميز ما بين المنتجين والصانعين والموزع.
المطلب الرابع: مفهوم دراسة السوق.
الفرع الأول: تعريف دراسة السوق.
يعني التحليل الكمي والكيفي للسوق بمعنى دراسة العرض والطلب الحالي أو الكامن لمنتج معين تسمح باتخاذ قرار تسويقي فعال تتضمن:
أ- دراسة نوعية: معناها جمع وتحليل بيانات لا تستطيع تكميمها والتي تسمح بتقييم ومعرفة سلوكات وردود أفعال المستهلكين تجاه المنتج المعروض.
ب- دراسة كمية: عي كل دراسة تسمح بقياس وترجمة الظاهرة في قالب رياضي كمي مثل: حجم المبيعات.
الفرع الثاني: محددات الطلب على السلع.
ينص قانون الطلب على وجود علاقة عكسية بين سعر المنتج والطلب عليه، هذا بافتراض ثبات العوامل الأخرى: ذوق المستهلك وتوقعات المستهلكين ، أسعار السلع الأخرى (سلع بديلة، مكملة، مستقلة) الموسمية، الدخل.
الفرع الثالث: محددات العرض.
ينص قانون العرض على وجود علاقة طردية بين العرض وسعر السلعة هذا بافتراض ثبات العوامل الأخرى: تكاليف عناصر الانتاج، عدد المنتجين (المنافسة)، الضرائب والإعانات الحكومية.