الفصل الثالث: تجزئة السوق.
الهدف: ?معرفة مفهوم ودوافع تجزئة الأسواق؛
?معايير تجزئة الاسواق؛
?الاجراءات العملية لتجزئة الاسواق.
تمهيد.
تعتبر هذه الإستراتيجية أداة للبحث عن المزايا التافسية من خلال الكشف عن الفرص المتاحة في الأسواق (الكامنة) ففي الواقع هناك قطاعات يكون فيها للمنافس موقع أقوى من موقع المنظمة، كما يمكن أن يكون لها موقع أقوى في قطاعات أخرى بإمكانها اغتنام فرصة استهداف هذا القطاع.
فالفرصة التسويقية تعني المجال الذي قد تتمتع فيه المنظمة بميزة تفصيلية من خلال رغبات غير مشبعة، والميزة التنافسية هي تقديم المنظمة لقيمة مضافة للعملاء عما يقدمه المنافسون. وبمعرفة نوع وحجم وتطور القطاعات تستطيع المنظمات تخطيط استراتيجيتها للسوق المستهدف واستراتيجية القطاعات السوقية تشمل تطوير إثنين أو أكثر من البرامج التسويقية للسعلة و/أو الخدمة المعنية. حيث يختص كل برنامج تسويقي بمجموعة مختلفة من الأفراد الذين تتوقع المنظمة أن تكون استجاباتهم متشابهة في فترة زمنية معينة.
المبحث الأول: مفهوم تجزئة الأسواق.
المطلب الأول: تعريف تجزئة الأسواق.
تعرف عملية تقسيم الأسواق بأنها تقسيم السوق الشامل إلى مجموعات فرعية متجانسة ومختلفة عن بعضها. أو بمعنى آخر: تجزئة السوق إلى فئات لها رغبات مختلفة وخصائص متميزة تتطلب عملية الوصول إليها مزيج تسويقي مختلف.
فتجزئة الأسواق هي محاولة المنظمة تصنيف وتنظيم مجموعة من المستهلكين ضمن مجموعات متجانسة داخليا ومتباينة فيما بينها، تستهدف المنظمة بعد ذلك قطاع سوقي أو عدة قطاعات بكفاءة وفعالية أفضل من المنافسين.
المطلب الثاني: أهمية تجزئة الأسواق
مما سبق يمكن إيجاز أهمية تجزئة الأسواق فيما يلي:
- تعريف دقيق للسوق من خلال الكشف الدائم لتطور وتغير رغبات المستهلكين؛
- تحديد القطاعات التي تشمل على مجموعة من الأفراد ذوي الرغبات والخصائص المتشابهة؛
- معرفة القطاعات السوقية ذات الربحية الأفضل.
- الاستخدام الكفء للموارد المتاحة وتخصيصها لقطاعات مجدية اقتصاديا.
المطلب الثالث: معايير تجزئة الأسواق.
نظرا للأهمية الكبرى لإستراتيجية تقسيم الأسواق والتي استحوذت على اهتمامات العديد من الباحثين والممارسين في مختلف المجالات ترتب عن ذلك ظهور العديد من الأدوات والأساليب المستخدمة في عملية التقسيم من بينها:
الفرع الأول المعيار الجغرافي.
عندما تمتد السوق في منطقة جغرافية واسعة فإن ذلك يؤدي إلى اختلافات في العادات والتقاليد وغيرها فمثلا: الطبيعة الجغرافية في شمال الجزائر تختلف عن الطبيعة الجغرافية في الجنوب وبالتالي يكون هناك اختلاف في قرارات الشراء، ويعتمد التقسيم الجغرافي على تقسيم السوق وفقا لمحددات جغرافية مثل: الدولة المدنية وحتى المنطقة، وتكون الاختلافات الجغرافية هي أساس التقسيم.
الفرع الثاني: المعيار الديمغرافي.
للقيام بتجزئة الأسواق استنادا إلى هذا المعيار يجب الاستعانة ببعض العناصر منها:
- العمر: فئة الأطفال دون العاشرة، فئة المراهقين ما دون 17 سنة، فئة الشباب إلى 30....
حيث يقدم لكل فئة عمرية منتج خاص بها، فمثلا: يقدم حليب النمو للأطفال ما دون العاشرة، أما المراهقين والشباب فيقدم لهم حليب الطاقة، أما الكهول والشيوخ فيقدم لهم حليب غني بالكالسيوم لتقوية العظام.
- النوع أو الجنس: ذكور ، إناث، فمثلا: المعروف على الأنثى استعمال العاطفة في الشراء أكثر من الذكور فيمكن الاستفادة من هذا المعيار من خلال حملات ترويجية تركز على الجانب العاطفي للمنتج مما يحرك دوافع الشراء لديها.
- حجم الأسرة: تنوع الرغبات قد يستند لحجم العائلة وعدد أفرادها ونوعهم؛ فمثلا: العائلات التي لها اطفال صغار تكون أكثر طلبا لمنتجات الرعاية والتغذية، اما العائلات الصغيرة تكون أكثر تطلبا لمنتجات الراحة والترفيه، كما أن حجم العائلة يؤثر على الكمية المطلوبة.
- الدخل: يمكن التقسيم على أساس القدرة الشرائية للفرد .
الفرع الثالث: العوامل النفسية والسلوكية.
تتغير هذه المعايير من مستهلك إلى آخر وتتضمن:
- نمط الحياة: وهو الأسلوب المتبع في الحياة ، فمثلا: نجد مجموعة من المستهلكين تبحث عن حياة البدخ والرفاهية فيجب توفير المنتاجت المناسبة والتي تجعل من حياة هذه الفئة سهلة .
- الهوايات: نجد اختلاف كبير في الهوايات فيجب على المؤسسة معرفة هوايات مستهلكيها وتوفير المنتجات المشبعة لهواياتهم، فمثلا: الرياضة الشائعة في الجزائر هي كرة القدم لذلك نجد كل منتجات كرة القدم من ألبسة ومرافق. أما في الو.م.أ فنجد الرياضة الشائعة عي الريغبي لذلك نجد كل المنتجات المتعلقة بهذه الرياضة متوفرة.
- مستوى الذكاء: يمكن للمنظمة تقديم منتجات مختلفة تتلاءم والحالة الفكرية ومستوى الذكاء للمستهلك.
-المنفعة المرجوة من استخدام السلعة: هي تلك المنافع التي يرى المستهلك انها تحقق له إشباعا معينا ويختلف مستوى المنفعة من مستهلك لآخر حسب حالته المادية والنفسية، مثال: قامت شركة PNG بتقسيم سوق مسحوق الغسيل من منطلق الهدف المرجو من اقتناء المستهلك لهذه المنتجات فقامت بإنتاج سلع موجهة للقطاعات التالية:
|
ق1: قطاع تبيض الملابس = مسحوق Dash ق2: قطاع إزالة البقع = مسحوق Ariel ق3: قطاع سهولة الاستخدام = مسحوق Vizer ق4: قطاع إنخفاض الأسعار = مسحوق Bonnex ق5: قطاع حمية الغسيل = مسحوق Perfect |
مما سبق نصل للقول بان التمييز بين القطاعات المختلفة للسوق لا يمكن أن يتم بالاعتماد على معيار واحد. لذا نجد أن ما يحدث في الحياة العملية هو الجمع بين اكثر من معيار حتى يتم التوصل إلى أحسن تقسيم للسوق.
المطلب الثالث: خطوات تجزئة الأسواق.
نميز المراحل التالية:
الفرع الأول: مرحلة المسح السوقي.
تعتمد هذه المرحلة على دراسة السوق بصفة عامة ونظام المعلومات التسويقية بصفة خاصة وذلك من خلال مقابلات استطلاعية بهدف الحصول على تصور مسبق لدوافع الشراء لدى المستهلكين فضلا عن ذلك يركز دارس السوق على استبانة رسمية بناء على نتائج البحث الاستطلاعي بهدف جمع معلومات عن خصائص المنتج، طرق استخدام المنتج، ديمغرافية ونفسية المستهدفين.
الفرع الثاني: مرحلة التحليل.
يتعمد تحليل البيانات الخاصة بتقسيم الأسواق على مجموعة من الأدوات والأساليب الإحصائية المعنية بالتقسيم والتجمع تصنف إلى نوعين:
- الصنف الأول: يشمل أساليب خاصة بالتقسيم والوصف وتحليل التفاعل التلقائي متعدد الأطراف استنادا إلى مجموعة من الخصائص (أسس تجزئة الأسواق).
- الصنف الثاني: يشمل على أساليب تحليلية خاصة بالتنبؤ بسلوك القطاعات وتحليل الانحدار والتباين، ببناء علاقات بين المتغير التابع وجملة من المتغيرات المستقلة.
الفرع الثالث: مرحلة التلخيص.
بمعنى تلخيص كل مجموعة من العملاء في قطاعات من حيث مواقفها، سلوكها، ديمغرافيتها، أي تحديد المفردات التي تستجيب للمؤشرات التسويقية بنفس الطريقة لكن بشكل مختلف عن الاستجابات التي تبديها القطاعات الخرى.
الفرع الرابع: مرحلة الإختبار.
لكي تصل المنظمة إلى الإختيار الفعال للقطاعات يجب أن تختبر مدى قابلية كل قطاع للمعايير التالية:
* إمكانية القياس: أي أن كل خصائص القطاع المراد استهدافه قابلة للقياس.
* حجم القطاع التسويقي: أي ان يكون القطاع الذي ستوجه إليه المنظمة هذه الجهود كبيرا بالقدر الذي يترجم أهمية هذه الجهود.
* إمكانية خدمة القطاع: أي أن تكون المنظمة قادرة على تصميم مزيج تسويقي فعال يجذب مفردات كل قطاع.
بعد تحديد هذه القطاعات يجب تقييم صدى جاذبية كل قطاع واختيار قطاع تسويقي واحد أو أكثر باعتماد إستراتيجية الاستهداف التسويقي.
المبحث الثاني: الاستهداف التسويقي والبحث عن المزايا التنافسية:
المطلب الأول: تحليل جاذبية الفرصة الاقتصادية.
عند تحليل الجاذبية هناك ثلاثة عناصر يجب أخذها بعين الاعتبار:
الفرع الأول: التنبأ بالطلب: يقصد به أفضل تقدير متفاءل لقيمة المنتجات التي يمكن للسوق طلبها في فترة زمنية معينة.
الفرع الثاني التنبأ بالحصة السوقية: يقصد بها أفضل تقدير متفاءل لنصيب المنظمة في السوق وتقاس بـ:
* الحجم: عدد الوحدات المباعة من طرف المنظمة : عدد الوحدات المباعة في السوق ×100.
* القيمة: قيمة مبيعات المنظمة نسبة إلى قيمة مبيعات السوق ×100.
الفرع الثالث التنبأ بالربحية: يقصد بها الفرق ما بين الإيرادات والتكاليف.
المطلب الثاني: استراتيجيات الاستهداف التسويقي.
الفرع الأول: إستراتيجية التسويق المتنوع.
تقوم هذه الاستراتيجية على تقسيم السوق الشامل إلى مجموعة من القطاعات التي توجه لها المنظمة عروض مختلفة مع مزيج تسويقي مختلف ومناسب لكل قطاع.
الفرع الثاني: إستراتيجية التسويق الموحد.
طبقا لهذه الإستراتجية تقوم المنظمة بتقديم عرض واحد من خلال مزيج تسويقي واحد يوجه إلى كامل قطاعات السوق، ترتكز على ان رغبات المستهلكين متشابهة ونمطية، ومن ثم يمكن لسلعة واحدة أن تلبي رغبات جميع المستهلكين، تصلح للمنتجات واسعة الاستهلاك او السلع الميسرة مثلا.
الفرع الثالث: استراتيجية التسويق المركز.
تعتمد هذه الإستراتيجية على مفهوم تجزئة الأسواق لكن تركز على خدمة قطاع سوقي واحد او قطاعين من خلال مزيج تسويقي خاص بكل قطاع.
المطلب الثالث: معايير المفاضلة ( إختبار) الإستراتيجية التسويقية.
الفرع الأول: موارد المنظمة.
تعكس الموارد المالية والبشرية والإنتاجية والتسويقية إمكانيات المنظمة وقدرتها على اعتماد إستراتيجية معينة، فكلما كانت مواردها محدودة كلما وجدت صعوبات في التعامل مع السوق الكلي، ولذلك يكون من المناسب لها إعتماد إستراتيجية التسويق الموحد أو المركز تكتسب من خلالها ميزة تنافسية مصدرها التخصص وإنخفاض التكاليف.
الفرع الثاني: درجة تجانس المنتج.
كلما كانت منتجات المنظمة متجانسة كلما كان من المناسب إتباع إستراتيجية التسويق، أما في حالة تشكيلة منتجات يفضل لها اعتماد إستراتيجية التسويق المتنوع.
الفرع الثالث: درجة تجانس الأسواق.
كلما كان هناك تفاوت لدى العملاء من حيث الرغبات، الإستجابة للمؤثرات التسويقية فإنه من الأفضل اتباع استراتيجية التسويق المتنوع.
الفرع الرابع: دورة حياة المنتج.
عند طرح المنظمة لمنتج جديد في السوق من الأفضل تقديمة في شكل واحد ومن ثم فإن إتباع إ. التسويق المركز ،اما إذا وصل المنتج إلى مرحلة النضج فإن الاستراتيجية المثلى هي إ. التسويق المتنوع.
الفرع الرابع: الإستراتيجية التسويقية للمنافسين.
إذا كان المنافس ينشط في قطاعات تسويقية متعددة يكون من الخطأ إتباع إ. التسويق المتنوع، اما إذا طبق المنافس إ. التسويق الموحد فإن إتباع إ. التسويق المتنوع في حالة إتاحة الموارد أو المركز يحقق للمنظمة مزايا تنافسية في الأسواق.