الفصل الرابع: سلوك المستهلك
الهدف: ?ادراك المعنى التسويقي للمستهلكين وأصنافهم
?فهم أبعاد سلوك المستهلك وأهمية دراسته
?التعرف على مختلف مراحل سيرورة اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك.
?معرفة أهم العوامل الموجهة لسلوك المستهلك .
? إدراك الممارسات التسويقية المناسبة للعوامل المتحكمة في سلوك المستهلك
تمهيد .
يعتبر المستهلك الهدف الأول للمنظمات المختلفة، حيث تسعى هذه المنظمات إلى كسب رضاه من خلال تقديمها للسلع والخدمات التي تناسبه، ولمعرفة ذلك يجب عليها دراسة وتحليل سلوك المستهلك، فقد حضيت دراسة السلوك الإنساني بأهمية كبيرة، و محاولة الوقوف على العوامل التي تؤثر عليه، حيث هناك اختلاف واضح في سلوك الأفراد، و ذلك نتيجة لاختلاف الدول و المناطق و الأجناس و العادات و التقاليد و القوانين و الأعراف و الحضارات و غيرها من العوامل. ويستعرض هذا الفصل ذلك، حيث يبين المقصود بسلوك المستهلك وأنواع ذلك السلوك والمداخل المختلفة لدراسة المستهلك؛ كما يبين أيضا مراحل قرار الشراء وأنواع السلوك الشرائي.
المبحث الأول: مفهوم سلوك المستهلك.
إن الغاية الأساسية من وراء إعداد خطة تسويقية على مستوى أي منظمة تتجلى في محاولة إقناع المستهلكين باقتناء منتجاتها لذا يعتبر المستهلك عاملا مهما يجب دراسته من حيث ماهيته،أنواعه، والعوامل المؤثرة على سلوكه.
المطلب الأول: مفهوم المستهلك وأنواعه.
الفرع الأول : تعريف المستهلك.
لقد تعددت الآراء والاقتراحات حول إعطاء تعريف شامل للمستهلك؛ حيث يمكن تعريفه حسب طبيعة النشاط التسويقي الذي يمارسه وحسب الغرض من وراء نشاطه التسويقي ويمكن إبراز هذه التعاريف على النحو الآتي:
فالمستهلك من وجهة النظر الاقتصادية هو ذلك الفرد الذي يسعى دائما لسد حاجاته المادية والمعنوية قصد تلبية رغباته، مرتكزا في ذلك على ثنائية الدخل و أسعار السلع و الخدمات المعروضة.
أما من الناحية الاجتماعية فهو ذلك الفرد الذي يتعايش مع طبقته الاجتماعية فيتأثر بها من خلال علاقات يسعى من ورائها لإشباع حاجاته وسد رغباته.و من خلال هذين التصورين يمكن أن نقول :
فالمستهلك هو ذلك الشخص الطبيعي أو المعنوي الذي يقوم باقتناء أوشراء المواد واللوازم التي توفر له إشباع حاجاته وسد رغباته السلعية والخدماتية.
الفرع الثاني: أنواع المستهلكين.
يمكن تحديد أنواعا للمستهلك اعتمادا على أسس معينة، نسردها على النحو التالي:
الفرع الأول: أنواع المستهلكين على أساس الغرض من الشراء.
تتمثل أنواع المستهلكين على هذا الأساس في:
أ- المستهلك النهائي أو الأخير: وينتمي إلى ما يعرف بسوق الأسر وهو فرد من العائلة، حيث يقوم باقتناء الخدمات وشراء السلع بغرض استهلاكها، ومعظم مشترياته فردية إما تخصه شخصيا أو تخص عائلته كشراء أدوات منزلية، أطعمة،...الخ.
ب-المستهلك الصناعي: ويعرف أيضا بالمشتري وينتمي إلى السوق الصناعية أو سوق الأعمال، وقد يكون فردا أو جماعة، حيث يقوم بشراء سلع ذات طابع خاص؛ كأن يشتري منتجا تام الصنع أو مادة خام أو نصف مصنعة بغرض استخدامها في إنتاج أو تقديم سلعة/خدمة ثم يبيعها-، وعادة ما يمثل هذا المستهلك شركة تجارية، مؤسسة أو مصنع.
ج-الموزع / الوسيط / التاجر: هناك من الاقتصاديين من يدرج الموزع أو الوسيط أو التاجر كنوع مستقل من المستهلكين، وقد يكون فردا أو منظمة، حيث يقوم هذا المستهلك بشراء سلع/خدمات بغرض إعادة بيعها لتحقيق منفعة معينة، غالبا ما تتمثل في تحقيق الأرباح.
الفرع الثاني: أنواع المستهلكين على أساس تكرار عملية الشراء.
أ- مستهلكين غير محتملين: وهم الأفراد الذين تنعدم لديهم الرغبة والحاجة لبعض المنتجات المعروضة، وليس من المتوقع أن تنشأ لديهم هذه الحاجة في المستقبل. مثلا: شخص ذو دخل محدود لا يكون مستهلكا للمعاطف المعروضة والمصنوعة من الفراء، أو لا يكون مستهلكا للمجوهرات.
ب-المستهلكين المرتقبين: هـم الأفراد الذيـن يحتمـل أن يشتهوا شـراء المنتجـات المعروضة في المستقبل، أي لهم شعور ضعيف للحاجة إلى المنتج المعروض، وليس لديهم معلومات كافية عنه، ولا يمانعون في ذات الوقت عـن التعامل مـع منتجات المنافسين.
ج-المستهلكين الفعليين أو المنتظمين: هم الأفراد الذين يشترون بانتظام، ويتكرر شراؤهم للمنتج، أو تعاملهم مع المؤسسات، لذا على المؤسسات الحفاظ على إشباع رغباتهم .
المطلب الثاني : تعريف سلوك المستهلك.
يعد السلوك الاستهلاكي جزء من السلوك الإنساني ولفهم سلوك المستهلك الاستهلاكي يتوجب التعرف على السلوك الإنساني.
الفرع الأول: تعريف السلوك.
يمكننا تعريف السلوك على أنه: "ذلك الموقف الذي يبديه فرد ما عندما يتعرض لمنبه معين داخليا كان أو خارجيا، والذي يتوافق مع رغبة غير مشبعة لديه."
من خلال هذا التعريف نستخلص مميزات السلوك التالية:
الفرع الثاني: تعريف سلوك المستهلك.
يعرف سلوك المستهلك على أنه: "نشاطات الأفراد أثناء الاختيار والشراء من أجل إشباع رغبات الاستهلاك." أو على أنه: "النمط الذي يتبعه المستهلك في سلوكه عند البحث أو الشراء أو الميل نحو خدمة أو سلعة أو فكرة يتوقع منها إشباع رغباته."
ومن جهة نظر أخرى:" سلوك المستهلك هو عبارة عن تلك التصرفات التي تنتج عن شخص ما نتيجة تعرضه إلى منبه داخلي أو خارجي حيال ما هو معروض عليه، وذلك من أجل إشباع حاجاته".
و بالنظر من زاوية تسويقية، ولكون المستهلك يعتبر لب النشاط التسويقي فإن كل الجهود التسويقية تنصب لدراسة سلوكه، وكذا الاتجاهات والمؤثرات قصد تحديد ومعرفة المثيرات الأكيدة المؤثرة في عملية الشراء. إذا سلوك المستهلك هو تصرفات الأفراد التي تتضمن الشراء، واستخدام السلع والخدمات وتشمل أيضا القرارات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات.
المطلب الثالث: أهمية دراسة سلوك المستهلك
إن أهمية دراسة سلوك المستهلك نشأت في ظل الاقتصاد الحر و تنامت أهمية هذه الأخيرة في ظل التحولات الاقتصادية المتعاقبة،التكتلات الاقتصادية، المنظمات التجارية، تيار العولمة. وتكمن أهمية هذه الدراسة كونها تمس كل الشرائح التسويقية حيث تمتد من ناحية التأثير من المستهلك الفرد إلى الأسرة، كوحدة الاستهلاك إلى المؤسسات الصناعية والتجارية، وحتى إلى الحكومات والدول نفسها. وتفيد دراسة سلوك المستهلك الفرد عن طريق إمداده بكافة المعلومات والبيانات التي تساعده في الاختيار الأمثل للسلع والخدمات المطروحة وفق إمكاناته الشرائية وميوله. كما تفيد الفرد في تحديد حاجاته حسب الأولويات التي تحددها موارده المالية، من جهة، وظروف البيئة المحيطة - الأسرة وعادات وتقاليد مجتمعه- .
وعلى جانب آخر تتجلى الحاجة لهذه الدراسة على مستوى الأسرة في تمكين أصحاب القرار الشرائي من إجراء التحليلات اللازمة لنقاط القوة والضعف في البدائل المتاحة من كل منتج، واختيار البديل أو العلامة التي تحقق الحاجة، كما تساعد هذه الدراسات في تحديد أماكن ومواعيد التسوق الأفضل للأسرة من الناحية المالية والنفسية. كما تظهر الحاجة لدراسة سلوك المستهلك لدى المؤسسات الصناعية والتجارية حيث تبرز الأهمية الكبيرة بالمؤسسات في مجال في تخطيط ما يجب إنتاجه كمّا ونوعا لإرضاء المستهلكين الحاليين والمرتقبين كما يساعدها في تحديد عناصر المزيج التسويقي السلعي والخدمي الأكثر ملاءمة، من جهة، وإمكانية اكتشاف أية فرصة تسويقية متاحة. وإمكانية استغلالها بنجاح،من جهة أخرى.
وخلاصة القول أن الحاجة لهذه الدراسات تخص كافة أطراف العملية الإنتاجية والتسويقية، لكونها تساعد في تحديد أولويات الاستثمار المربحة للمنتجين والمسوقين وحتى الحكومات وأولويات الإنفاق وتوزيع الموارد المالية لتلك المشروعات أو العمليات الإنتاجية و التسويقية بما يضمن لهم الأرباح التي تمكنهم من استمرارية العمل والتوسعات المطلوبة وفق حساسية تقلبات سلوك المستهلكين.
المطلب الثالث: مراحل اتخاذ قرار الشراء.
يختلف القرار الشرائي باختلاف نوع المنتجات، وتمر عملية اتخاذ القرار الشرائي بثلاث مراحل رئيسية.
الفرع الأول: مرحلة ما قبل الشراء.
وتبدأ هذه المرحلة بالشعور بالرغبة أو الرغبة ومن ثم يبدأ المستهلك في البحث عن الشراء وذلك بجمع المعلومات المتعلقة بالمنتج الذي يرغب في شرائه، وفيما يلي مختلف عناصر هذه المرحلة.
أولا/ الشعور بالرغبة: ينشأ الشعور بالرغبة؛ حينما يدرك المستهلك الفرق بين الحالة الحالية والحالة المرغوبة، وذلك بشعوره برغبة يجب إشباعها. نتيجة ظهور رغبات جديدة؛ بسبب التطور التكنولوجي أو تقدم العمر...الخ، أو بروز منتجات جديدة في السوق عادة ما يصاحبها ظهور رغبات جديدة، بحيث يعجب المستهلك بالمنتج ويقتنع بضرورة الحصول عليه، كما أن تناقص جودة المنتج المستهلك يدفعنا للبحث عن منتج جديد. هذه المرحلة تدفع المستهلك لاقتناء منتج دون آخر؛ فيجد نفسه في مواجهة إشكالية البحث عن المعلومات.
ثانيا/ البحث عن المعلومات: يعرف بكونه درجة العناء التي يخصصها المستهلك للحصول على معلومات متعلقة بمنتج ما. ويمكننا التمييز بين نوعين أساسين من مصادر البحث عن المعلومات:
أ- المصادر الداخلية: وهي المصادر التي تتمتع بثقة المستهلك نظرا لسهولة وسرعة اللجوء إليها وترتبط بالمستهلك نفسه، وذلك عن طريق مراجعة المعلومات التي قام بتخزينها في ذاكرته، ويشمل هذا النوع من المعلومات كل المعلومات التي تجمعت لديه بواسطة العائلة، الأصدقاء، الإعلان...الخ .
ب- المصادر الخارجية: يختص البحث هنا أساسا بالبيئة التي يعيش ويتفاعل فيها المستهلك.
ثالثا/ تقييم البدائل: بعد رحلة البحث عن المعلومات ينتقل المستهلك إلى مرحلة جديدة، تتمثل في اختيار بديل واحد من بين كل البدائل المتاحة. ومعايير الاختيار تختلف من فرد لآخر إلا أنها تتعلق أساسا بخصائص المنتج؛ جيدة كانت أو سيئة. وترتبط مباشرة بالعناصر التالية:السعر، الجودة، العلامة، توفر المنتج ...الخ. وبعد جمع المعلومات وتقييم مختلف البدائل يصل المستهلك إلى مرحلة الاختيار والقرار الشرائي.
الفرع الثاني: القرار الشرائي.
هنا تكون نية الشراء قد تكونت ويكون المستهلك قد رتب العلامات المختلفة حسب تفضيلاته، لكن هناك عوامل من الممكن أن تؤثر على قراره النهائي وقد تحوله.
الفرع الثالث: مرحلة ما بعد الشراء
أو ما يسمى أحاسيس ما بعد الشراء؛ فبمجرد أن يقوم المستهلك باستخدام المنتج، تبدأ المقارنة بين الأداء الفعلي والأداء المتوقع . ما يكون لديه رد فعل قد يكون إيجابي أو سلبي فإذا نجح المنتج في إشباع رغبة المستهلك؛ بمعنى آخر كان الأداء الفعلي مساويا أو يفوق الأداء المرجو فرد الفعل يكون إيجابي. وسيقوم المستهلك في المستقبل بشراء المنتج ويذكر محاسنه للمحيطين به، وهذا ما يسمى بحالة الرضا والتي ستخلق مستهلكا وفيا. أما إذا كان الأداء الفعلي للسلعة لا يرقى للمستوى المطلوب فان هذا يوّلد عكس السلوك سابق الوصف. ومكن تلخيص آلية اتخاذ قرار الشراء عن طريق الشكل الموالي:
شكل رقم (01): سيرورة اتخاذ قرار الشراء
|
مرحلة ما قبل الشراء |
|
مرحلة القيام بعملية الشراء |
|
مرحلة ما بعد الشراء |
|
- الشعور بالمشكلة - البحث عن المعلومات - تقييم البدائل المتاحة - اختيار أفضل بديل |
|
- قرار الشراء - كيفية أو طريقة الشراء |
|
- استنفاذ المنتج (الخدمة السياحية) - الشعور الذي يلي عملية الشراء
|
|
تغذية عكسية |
ليس من الضرورة أن يمر المستهلك بالمراحل السابقة فهذا التقسيم يمثل فقط نموذجا تقليديا للسلوك.
المبحث الثاني: العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك.
الاختلاف في سلوك المستهلك ناتج عن مؤثرات داخلية وخارجية وتعتبر دراسة هذه المؤثرات ذات أهمية بالغة في تبني معظم القرارات التسويقية للمؤسسة لتلبية الرغبات؛ وتم التوصل إلى تجميعها في مجموعتين: مجموعة المؤثرات الداخلية ومجموعة المؤثرات الخارجية.
شكل رقم (02): المتغيرات التي تؤثر على سلوك المستهلك
|
|
المطلب الاول : المؤثرات الداخلية على سلوك المستهلك.
هي العوامل الرئيسية والجوهرية التي يرتكز عليها المستهلك في اتخاذ قرارات الشراء، وفي سلوكه الإنساني بصفة عامة، وتتلخص في:
الفرع الأول: الدوافع.
لماذا يشتري المستهلك سلعة دون أخرى. هل يشتري السلعة الأرخص أم الأجود. إن هذه الأسئلة تبحث عن الدافع الذي حرك المستهلك لشراء السلعة أو تفضيل متجر دون آخر. والدوافع هي القوة الداخلية التي تثير الفرد وتدفعه لسلوك معين في اتجاه معين بغرض تحقيق هدف معين ومن ثم تتحدد وظيفة الدوافع في:
وتعتبر الحاجات الإنسانية المصدر الرئيسي للدوافع. وتكون الدافعية أو الدوافع في أقوى صورة إذا كانت الحاجة غير مشبعة نهائيا، بينما تقل قوة الدافع مع تحقيق وتزايد مستوى الإشباع. وأيضا كلما زادت أهمية الحاجة بالنسبة للفرد، كأن يشعر بنقص شديد في إشباعها، كلما كان الدافع أكثر قوة ويؤدي إلى حالة من عدم التوازن الداخلي. ويمكن تقسيم الدوافع إلى الأنواع التالية:
أ. الدوافع الفطرية: وهي التي يولد بها الفرد.
ب. الدوافع المكتسبة: هي التي يتعلمها الفرد من خلال مراحل حياته المختلفة. أي من خلال تأثير البيئة.
ج. الدوافع العقلية Rational: وتكون بعد دراسة البدائل المعروضة والمقارنة بينها ثم اتخاذ القرار.
د. الدوافع العاطفية Emotional: وتكون عندما يتم الشراء بدون تفكير سابق.
ه. الدوافع الأولية: هي التي تدفع الفرد لشراء منتج معين دو آخر ثلاجة مثلا وليس تلفزيون.
و. دوافع التعامل: وهي التي تدفع الفرد للتعامل والشراء من متجر معين دون الآخر.
تقود المستهلك عدة حاجات وهو ما طرحه العالم " أبراهام ماسلوا " في نظرية الحاجات، فرغم أن الكثيرين يرون أن الدوافع هي شيء ذاتي يعلمه شخص لشخص آخر إلا أنها بالنسبة "لماسلوا "عبارة عن شيء ذاتي لايمكن أن يكون مفروضا من الخارج وهو قوة داخلية تدفع الفرد ليقوم بعمل معين، ويرى ماسلوا أن للإنسان عدة دوافع أو حاجات يمكن ترتيبها بشكل هرمي.
إن الحاجة البدائية والملحة تأتي في أول الهرم تتبعها الحاجات الأقل إلحاحا، تحتل الحاجة الفيسيولوجية مثل الطعام والمسكن والجنس وغيرها المستوى القاعدي، بينما يتصدر رأس الهرم تحقيق الذات في القمة.
الفرع الثاني: الإدراك.
الإدراك هو عملية إعطاء معنى للأشياء، فالفرد يتعرض لمثيرات معينة تثير اهتمامه ثم يحاول تفسيرها. وهي عملية شخصية في المقام الأول لا ترتبط بالموضوعية لذلك قد يختلف الأفراد في إدراكهم لنفس الموقف كما تتسم بأنها عملية اختيارية، فالفرد يختار المؤثرات التي يتعرض لها إلى حد كبير، فالفرد يقرر مشاهدة الإعلان أو عدم مشاهدته.
والمشكلة الأساسية هنا إن نجاح استراتيجية المنظمة تتأثر تأثرا كبير بمدى ما يدركه المستهلك عن الاستراتيجيات الفرعية المكونة لها. فتخفيض الأسعار من قبل الشركة قد يدرك من جانب المستهلكين بأن هناك مخزونا راكدا وسلعا لا يقبل عليها المستهلكون تريد الشركة تصريفها كما أن ارتفاع السعر قد يفسر جودة ومتانة السلعة لذلك يجب على القائمين بالتسويق التنبؤ بإدراكات المستهلك لما يقدمونه من مثيرات إعلانية أو ترويجية أخرى، ذلك أن الإدراك يرتبط بكل الاستراتيجيات التسويقية التي تنتجها المنظمة سواء كانت متعلقة بالمنتج مثل طعمه ولونه وحجمه واماكن توزيعه... الخ أو بالسعر أو بالعلامة التجارية... الخ.
إن الإدراك الذاتي أو ما يسمى بالشعور هو المعنى الذي يضيفه الشخص مما يستقبله من مؤثرات عن طريق حواسه الخمس.
الشكل رقم(04): عوامل الإدراك الذاتي للمنتج (سلعة أو خدمة)
|
الإدراك هو أن |
|
شيئا، حدثا، فكرة |
|
نرى نسمع نلمس نتذوق نشم |
الفرع الثالث: الاتجاهات.
يعرف الاتجاه بنه الاستعداد المسبق لدى الفرد المبني على المعرفة، الخبرة وللإستجابة بطريقة معينة نحو شئ معين. ويتكون الاتجاه من ثلاثة عناصر هي:-
أ. عنصرإدراكي: كيفية إدراك الشئ.
ب. عنصر شعوري: الشعور نحو الشئ بالحب، الكره... الخ.
ج. عنصر سلوكي: التصرف وفقا للعنصر الشعوري.
ويلاحظ أن هذه العناصر تتسم بالتناسق والتوافق فتغيير إحداها يؤدي إلى تغيير الأخرى. والاتجاهات تؤدي إلى ما يلي:-
والمنظمة قد تستفيد من الاتجاهات الموجودة لدى المستهلكين وذلك عن طريق المواءمة بين ماتنتجه واتجاهات الأفراد. كما يمكن أن تعمل على تكوين اتجاهات جديدة ولكن ذلك لا يكون إلى في الأجل الطويل وبتكاليف ليست بالهينة.
الفرع الرابع: التعلم.
التعلم هو التغيير في الميل للإستجابة تحت تأثير الخبرة المكتسبة. وتخضع عملية التعليم للقاعدة الخاصة بفعل المنعكس الشرطي، التي تقوم على أساس وجود متغيرين؛ مستقل (المؤثر) وتابع (الاستجابة). لذلك على لرجل التسويق الاهتمام بثلاثة عناصر حتى يتم تحويل تصرف المستهلك إلى عادة إيجابية، وهذه العوامل هي:
أ. الاهتمام بالمؤثرات التسويقية؛
ب. استمرارية عرض هذه المؤثرات؛
ج. التفهم السليم لدوافع المشتري حتى يمكن اختيار المتغيرات المناسبة الكفيلة بتحريك تلك الدوافع للاستجابة المناسبة للشركة.
ومن مبادئ التعليم التي يمكن أن يستفيد منها رجال التسويق هي التدعيم والتكرار والمعنى والترابط.
الفرع الخامس: الشخصية .
الشخصية هي مجموعة الخصائص التي يتميز بها فرد معين والتي تحدد مدى استعداده للتفاعل. وشخصية الفرد تجعله يسلك طريقة معينة، كما أن هناك ارتباطاً بين الشخصية ودوافع الشراء. مفهوم الذات يصف مانراه عن أنفسنا ومانعتقد أن الآخرين يروننا به لذلك فالسلع المختلفة التي تختارها تعكس ذلك. لذلك مفهوم الذات يستخدم بكثرة في الحملات الإعلانية وربط السلع والخدمات المختلفة بصفات ومميزات شخصية مطلوبة.
المطلب الثاني: المؤثرات الخارجية في سلوك المستهلك
الفرع الأول: الثقافة.
تشير الثقافة إلى مجموعة من القيم والأفكار والاتجاهات والرموز التي يوجدها الأفراد في مكان معين والتي تشكل السلوك الإنساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آخر والحفاظ عليها ومن ثم تؤثر الثقافة على ما يشتريه الأفراد ويستعملونه من المنتجات. ومن ثم تختلف احتياجات الأفراد داخل المجتمع باختلاف الثقافة فيما بينهم. فهناك مثلاً القيم المختلفة التي تشكل الثقافة الجزائرية والتي يشترك فيها كل أفراد المجتمع الجزائري فثقافة الشمال تختلف عن ثقافة الجنوب و عن ثقافة أهل الغرب والشرق وكل ذلك يؤثر على أنماط سلوكهم واستهلاكهم، فإذا كان سكان الشمال يفضلون شرب القهوة فإن أهل الجنوب يشربون الشاي بكثرة. كما تختلف أنماط سلوكهم الأخرى من مأكل وملبس لكن تضمهم جميعاً الثقافة الجزائرية كقاسم مشترك. وتعتبر هذه الثقافات فرعية للثقافة الجزائرية. وفي مصر أيضا يمكن التمييز بين ثقافة أهل الصعيد وسكان القاهرة وغيرها.
ويجب ملاحظة أن للثقافة تأثيراً كبيراً على وسائل إشباع الحاجات لكن ليس لها تأثير على الحاجات الإنسانية فكل البشر يشتركون في الشعور بالجوع والحاجة إلى المأوى والملبس... إلخ لكن يختلفون في وسيلة الإشباع لهذه الحاجات لذلك يجب على رجال التسويق معرفة الثقافة والثقافة الفرعية حتى يمكنهم إنتاج سلع وخدمات تتفق في النهاية مع ثقافة المجتمع الذي يشكل سوق الشركة، لأنه في كل الحالات لا يمكن تسويق سلع وخدمات لا تتوافق وثقافة المجتمع فمثلا وفقا للمعتقدات الهندوسية، يقدس الهندوس البقر. لذلك لا يمكن بيع لحوم الأبقار لهؤلاء، كما لا يمكن بيع أو تسويق لحوم الخنزير للمسلمين. وتستفيد الشركات أو المنظمات المختلفة من التعرف على الثقافة والثقافة الفرعية في عدة نواحي مثل:-
أ. تحديد وسائل الإشباع المناسبة للحاجات المختلفة للمجتمع.
ب. تحديد الوسائل الترويجية المناسبة التي تعرف المستهلك وتحثه على استخدام منتجات الشركة.
فالمنتج إذ لم يتفق والثقافة يُرفض. كما أن الإعلان الذي لا يتفق مع قيم ومعتقدات وثقافة ذلك المجتمع يٌرفض. بل حتى اسم المنتج ولون المنتج كل هذه أشياء تؤثر على تسويقه إذا لم تتفق وثقافة المجتمع.
الفرع الثاني: الطبقات الاجتماعية.
المقصود بالطبقات الاجتماعية تقسيم أفراد المجتمع إلى مجموعات أو طبقات على حسب أهميتهم الاجتماعية. ويتم تقسيم المجتمع وفقا لعدد من المعايير أهمها الدخل ومستوى التعليم والمهنة. وللطبقة الاجتماعية تأثير على سلوك الفرد، فالفرد الذي ينتمي إلى طبقة معينة يتأثر بقيم واتجاهات ومعتقدات هذه الطبقة. و تؤثر ثأثيرا كبيرا على نمط السلوك الاستهلاكي التي يتكون منها المجتمع، وذلك حتى يتسنى لمنظمته إنتاج سلع وخدمات تتفق مع السلوك الاستهلاكي لكل طبقة واستخدام الوسائل الترويجية .
الفرع الثالث: الجماعات المرجعية.
تعرف الجماعة المرجعية بأنها الجماعة التي يرغب الفرد في الإنتماء إليها ويسعى لتبني قيمها واتجاهاتها ومعتقداتها. وتساعد الجماعة المرجعية الفرد في تحديد اتجاهاته نحو مختلف الأشياء والموضوعات وتحدد أيضا السلوك المناسب في المواقف التي يواجهها. والجاعة قد تكون أولية؛ أي أن تأثيرها ليس مباشرا كالأسرة ولكنها ذات تأثير على الفرد وهي مثل الجماعات المهنية. كما قد تكون الجماعة رسمية أو غير رسمية الخ.
وتؤثر الجماعة على سلوك الفرد الشرائي تأثيرا كبيرا، لان الفرد يحاول استهلاك السلع التي تستهلكها هذه الجماعة ليشعر بالانتماء إليها. ومن ذلك أيضا ما يمكن أن يقال له الأشخاص المرجعيون؛ وهم الأفراد البارزون في المجتمع والذين يحاول الأفراد تقليدهم وهؤلاء يمكن أن يكون لهم دور فعال في استخدامهم في الإعلان عن منتجات الشركة.
الفرع:الرابع دورة حياة الأسرة.
تعتبر الأسرة أهم وحدة استهلاكية فالعديد من السلع والخدمات تستخدم بواسطة الأسرة كمجموعة أو أن قرار الشراء يتخذ من الأسرة كمجموعة... الخ. وعلى رجل التسويق معرفة نمط استهلاك الأسرة وطريقة اتخاذ القرار ومن هم الأفراد المؤثرون ومن الذي يقوم بالشراء داخل الأسرة، أي ما هي الأدوار التي يلعبها أفراد الأسرة في عملية الشراء.
و لحجم الأسرة دورا كبير في نوعية وكمية السلع المستخدمة، والأسرة تمر بعدد من المراحل يمكن تسميتها بدورة حياة الأسرة.
كما سبق فإن الأسرة تختلف في كل مرحلة من هذه المراحل في استهلاكها سواء من حيث حجم الاستهلاك أو نوعية السلع المستخدمة وطريقة توزيع الدخل، والمشاركة في قرار الشراء. لذلك يجب أن تكون الأسرة محل اهتمام لرجل التسويق.
الفرع الخامس: عادات الشراء.
إن العادات من النواحي الاجتماعية المكتسبة وهي ناتج عملية التعلم التي يكتسب محتواها الفرد من الجماعات المرجعية المرتبط بها أو التي يأمل أن يرتبط بها سواء كانت جماعات صغيرة كالأسرة أو كبيرة كالطبقة الاجتماعية. و تشمل عادات المستهلك في الشراء مايلي:
أ. الوقت الذي اعتاد فيه الشراء: وهذا الوقت يشمل موسم الشراء (الأعياد مثلا) وكذلك أسبوع الشراء وأي أيام الأسبوع (العطلة الأسبوعية مثلا) وفي أي ساعة أثناء اليوم.
ب. المكان الذي اعتاد المستهلك الشراء منه: وهناك جانبان يرتبطان بعادة المستهلك في الشراء من مكان معين:
ج. الطريقة التي اعتاد المستهلك أن يشتري بها: فقد يكون المستهلك قد اعتاد على شراء كل مستلزماته من محل واحد، لذلك على رجل التسويق مراعاة ذلك.
د. الكمية التي اعتاد المستهلك أن يشتريها: ويدخل في ذلك تحديد الأحجام المناسبة للمنتجات المعلبة حتى تناسب الأسر الكبيرة والأفراد والأسر الصغيرة... الخ.