يشير مصطلح المزيج التسويقي إلى مجمل المتغيرات التي يراقبها رجل التسويق والتي تتيح له فرصة تطوير عرض منتجاته على الزبائن المستهدفين. يبدأ نشاطه بعد إتخاذ القرارات التسويقية المتعلقة بالسوق المستهدف؛ فالمزيج التسويقي يسمح يتكييف المنتج مع مختلف الأجزاء أو القطاعات المستهدفة : اقترح مكارثي عام 1960 مزيجا تسويقيا يتضمن 4 سياسات والتي تعرف بـ: 4Ps. ( سياسة المنتج، التسعير، التوزيع، الترويج )؛
المبحث الأول: سياسة المنتج.
يشير المنتج إلى استجابة المنظمة لحاجة تم اكتشافها في الأسواق، ويحتل مكانة هامة في العلمية التسويقية نظرا لأن تصحيح الأخطاء في حال حدوثها يكون أصعب من تصحيح أخطاء السياسات الأخرى، وبتكلفة أكبر؛ لهذا لابد من تطبيق سياسة إدارة منتجات صارمة تتضمن القرارات التالية:
المطلب الأول: الإطار المفاهيمي للمنتج.
الفرع الأول: تعريف المنتج.
يقصد به في المفهوم الضيق كل شيء مادي يتم بيعه للمشتري في السوق؛ هذا التعريف يحصر المنتج في الأشياء ذات التكوين المادي فقط (الملموسة).
المنتج تسويقيا: حزمة معقدة من الخصائص الملموسة وغير الملموسة والتي تنطوي على فوائد (منافع) وظيفية واجتماعية ونفسية، بما في ذلك العبوة والغلاف واللون، الإسم التجاري والعلامة التجارية، سمعة ومكانة المنظمة؛ والتي يقبلها المستهلك كعرض مشبع لرغباته.
الفرع الثاني: مستويات المنتج.
الفرع الثالث: تصنيف (تقسيم) المنتجات.
يمكن تصنيفها إلى مجموعتين رئيسيتين هما:
أولا- المنتجات الإستهلاكية: هي سلع وخدمات يقتنيها المستهلك النهائي لغرض استخدامها النهائي لإشباع رغباته وتتضمن:
هذه الخصائص ساهمت في إضافة ثلاث سياسات مستحدثة للخدمات: البيئية المادية الأشخاص، العلميات.
وضمن السلع الاستهلاكية نميز:
ثانيا- منتجات صناعية: وهي المنتاجت التي تشترى لغرض استخدامها في الانتاج أو تقديم خدمات أخرى، أو المساعدة في تسهيل عملية الإنتاج وتتضمن:
المطلب الثاني: إدارة سياسة المنتج.
الفرع الأول: أبعاد تشكيلة المنتجات
تشير التشكيلة إلى كافة المنتجات التي تقوم المنظمة بتسويقها تحت غطاء علامتها التجارية وتتضمن:
أولا- خط المنتجات: يترجم مجموعة من المنتجات الفردية التي ترتبط بجوهر مشترك؛ سواء كانت محققة لنفس الإشباع أو موجهة لنفس الفئة، مثل: العلامة التجارية لسيارات شركة Renault ؛ يمثل الخط الأول خط السيارات السياحية، الخط الثاني خط السيارات النفعية، الثالث خط السيارات الرياضية.
ثانيا- عرض التشكيلة (الإتساع): يترجم عدد خطوط التشكيلة.
ثالثا- العمق: يترجم عدد المنتجات التي يتضمنها كل خط.
رابعا- الطول: العدد الإجمالي للمنتجات التي تسوقها الشركة.
خامسا-الإنسجام والترابط: يشير إلى درجة الترابط بين مختلف خطوط المنتجات كأن تسوق عبر نفس قنوات التوزيع أو يروج لها في نفس وسائل الإعلام.
الفرع الثاني: دورة حياة المنتج.
تشير دورة حياة المنتج إلى الفترة الممتدة من لحظة تقديمة للسوق حتى لحظة سحبه منه نهائيا؛ سواء ارتبط ذلك بالمبيعات أو الأرباح، وتمثل دورة حياة المنتج في الحالة العامة بمنحنى يضم مراحل نوجزها في الشكل التالي:
شكل رقم (04): دورة حياة المنتج
أ- مرحلة التقديم: وهي مرحلة الطرح التدريجي للمنتج وتعريفه للأسواق تتميز بـ:
- نمو بطيء للمبيعات.
- دور رجل التسويق تعريفي بالدرجة الأولى.
- إنتاج نوع واحد من المنتجات لعدم وضوح قطاعات السوق في هذه المرحلة.
- تتبع المنظمة إستراتيجية التسويق المركز وتوجه جهودها التسويقية للمستهلك الأكثر استعدادا.
ب- مرحلة النمو: تتميز باختراق سريع للأسواق وتطور جوهري في حجم المبيعات، في هذه المرحلة تبدأ الشركة في:
- إدخال تحسينات تقنية وفنية أو إضافة خصائص جديدة (إضافة خطوط منتجات).
- البحث عن قطاعات سوقية جديدة.
- تتبع إستراتجية التسويق المتنوع.
ج- مرحة النضج: تتميز بانخفاض معدل نمو المبيعات، تعمل المنظمة على:
- تحسين جودة المنتجات للوصول إلى مرحلة التشبع؛ تدفع بالمنظمة إلى عملية التدويل (التصدير للخارج).
د- مرحلة التدهور: وهي مرحلة الانسحاب التدريجي من الأسواق، إذ يجب المبادرة في استثمار منتج جديد، هذا نتيجة ظهور بدائل أو تغير أذواق المستهلكين، وقد تفضل بعض الشركات البقاء في الأسواق باعتماد تهذيب المنتجات القائمة وتقليص تشكيلة منتجاتها، وهناك شركات أخرى تبادر بترك ميدان إنتاج السلعة.
الفرع الثالث: تمييز المنتجات.
أولا: تعاريف.
أ- العلامة التجارية: يقصد بها ما يحدد هوية منتجات المؤسسة ويفرقتها عن غيرها من المنتجات المنافسة.
- إسم العلامة: هي الجزء المنطوق من العلامة التجارية ، والذي يمكن ان يكون حرف أو رقما أو مصطلحا أو كلها.
- شكل العلامة: يميز الجزء غير المنطوق من العلامة التجارية، قد يكون رمز، تصميم، لون، رسم.
ب- الإسم التجاري: الإسم القانوني للمنظمة وليس إسم المنتج نفسه.
ثانيا: فوائد التمييز.
|
أ- بالنسبة للمؤسسة. |
ب-للمستهلك. |
|
- يفيد التمييز في تفرقة المنتج عن منتجات المنافسين و تسهيل عملية البيع-تكوين الولاء للعلامة، - يفيد في الترويج - الحد من القرصنة والتقليد. |
-سهولة التعرف على المنتجات. - تكرار عملية الشراء، تكوين المكانة الإجتماعية والتفاخر. |
الفرع الثاني: التغليف والتبيين.
أولا- التغليف.
أ- تعلريف التغليف: هو عبارة عن مجموعة من الوسائل المادية التي تباع مع المنتجات لتسهيل عملية نقلها، رصها تقديمها، تعريفها، حمايتها.
ب- أهمية التغليف: يتضمن دورين أساسين:
- دور الحماية: حيث يصمم الغلاف من مواد مناسبة لكل منتج.
- دور الإشهار: حيث يصمم وفق شكل وحجم ولون معين لتسهيل (تطوير) عملية البيع الخدماتي الحر، حيث يجب أن يلفت إنتباه الزبون فيشبع رغبته وذوقه، وهكذا يبيع نفسه بنفسه (البائع الصامت).
ثانيا- التبيين.
أ- تعريف التبيين: هي تلك البيانات المفصح عنها في لاصقة أو على الغلاف مباشرة، متعلقة بخصائص المنتج (وزنه، مكوناته، تاريخ الإنتاج ونهاية الصلاحية، طريقة الإستخدام للمنتج، المؤسسة المنتجة).
ب- وظائف التبيين.
- مساعدة المستهلك عند الإختبار.
- الترويج للعلامة، حماية المستهلك، تطبيق القوانين والتشريعات الهادفة إلى تجسيد مبادئ المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية في الممارسات التسويقية كالتبيين المرتبط بالتدخين مضر بالصحة.
المطلب الثالث: إستراتيجيات التمييز.
تتوفر جملة من الاستراتيجيات التي تتبعاها الشركات في تمييز منتجانها نذكر منها:
- التمييز باستخدام الإسم العائلي: تمييز مزيج منتجات هذه الشركة بإسم واحد.
-التمييز باستخدام علامات فردية : أن نميز كل منتج بعلامة خاصة به.
- تمييز خط المنتجات: تتوسط هذه الاستراتيجية كل من الإستراتجيتين السابقتين بمعنى تمييز كل خط بعلامة معينة وتسوق كل منتجات ذلك الخط باسم الخط.
- التميز باستخدام إسم الشركة/ العلامة ، تحقق إلتزاما لأمرين: اسم الشركة المعروف واستقلالية العلامة ، والإبقاء على إسمها مثلا حيازة Renault لشركة Dacia