المبحث الثاني: سياسة التسعير.
المطلب الأول: مفهوم سياسة التسعير.
الفرع الأول: تعريف التسعير.
الفرع الثاني: اهداف التسعير.
أ- هدف الربح: أصبحت المنظمات تعمل على تقليص النفقات دون الأسعار للحصول على أكبر هامش ربح.
ب- اهداف حجم المبيعات.
- وهذا للوصول بإيرادات المبيعات إلى أقصى ما يمكن.
- الوصول بحصة المنظمة في السوق إلى اكبر حصة
- الوصول بعدد العملاء إلى أقصى ما يمكن.
ج- هدف مواجهة المواقف: للحفاظ على الريادة في الأسواق من حيث الأسعار الأقل مقارنة بالمنافسين، أو المحافظة على المكانة من خلال الجودة والسعر المرتفعين.
المطلب الثاني: العوامل المؤثرة في سياسة التسعير.
الفرع الاول: العوامل الخارجية.
- تغير الطلب: هناك علاقة عكسية بين سعر السلعة والطلب عليها في ظل ثبات العناصر الأخرى المحددة للطلب.
- المنافسة: تؤثر المنافسة في عملية تحديد الأسعار وتتخذ إجراءات الرفع أو التخفيض من السعر تبعا لتصرفاتهم وتغيرات أسعارهم.
- التدخل الحكومي: للدولة القدرة على تحديد أسعار أو هوامش ربح بعض المنتجات والتي تلزمها المنظمات، تقوم كذلك بتدعيم المنتجات. أو فرض ضرائب عليها
- الظروف الاقتصادية: تحدد الأسعار تبعا للظروف الإقتصادية(كساد، رواج، تضخم)
الفرع الثاني: العوامل الداخلية.
- أهداف المنظمة: كما سبق تتحدد الأسعار تبعا لأهداف المنظمة.
- درجة الجودة.
- تكلفة عناصر المزيج التسويقي الأخرى: حيث تحديد سعر عال يناسب منتج ذو جودة عالية وحملة ترويجية مكثفة ومنافذ توزيع عديدة.
المطلب الثالث: طرق التسعير.
تحدد المؤسسة سعر منتجاتها وفق 3 طرق أساسية مختصرة في الشكل التالي:
شكل رقم (05): طرق تحديد السعر
|
التكلفة |
|
الطلــــب |
|
المنافسة |
|
تحديد سعر التكلفة الكلية |
|
تحديد السعر البسيكولوجي |
|
سعر المنافسة المرجعي |
|
+ الهامش |
|
- سعر التكلفة |
|
قرار تخفيض أو رفع أو مماثلة نفس أسعار المنافسين |
|
= سعر البيع |
|
= الهامــــش |
|
الهامــــــش |
|
كيفية تقدير التكاليف؟ ( منحنى الخبرة، المحاسبة التحليلية) |
|
ما هو حجم السوق المحتمل |
|
كيف يمكن تقدير الموقع التنافسي |
|
سعر البيــــــــع |
|
الملائمة مع أهداف المؤسسة |
الفرع الأول: على أساس التكلفة.
تعتبر من أكثر الطرق انتشارا نظرا لسهولتها ونميز بين طريقتين:
أولا التسعير على أساس التكاليف الكلية: وتعتمد على تسعير المنتجات بإضافة هامش ربح إلى معدل التكاليف الكلية.
- من عيوبها: إهمالها للطلب (لا تأخذ بعين الاعتبار رغبات المستهلكين).
- مناسبة للحالات التالية:
-إذا كانت المؤسسة على معرفة تامة بظروف السوق
-منتج غير حساس للتغيرات السعرية وذو استهلاك مستقر كالسلع الإستهلاكية
ثانيا التكاليف الحدية (نقطة التعادل): وهي النقطة التي تتعادل فيها الإيرادات الكلية مع التكاليف الكلية حيث:
|
|
التكاليف الثابتة
حجم التعادل = سعر بيع الوحدة - التكاليف المتغيرة للوحدة الواحدة
شكل رقم(06): التسعير على أساس نقطة التعادل
|
ت.كلية |
|
أرباح |
|
نقطة التعادل |
|
خسائر |
|
إيرادات (التكاليف) |
|
تكاليف ثابتة |
|
G |
الفرع الثاني: على أساس الطلب (مرونة الطلب السعرية ).
وهي درجة استجابة الكمية المطلوبة من السلعة لتغير معين في سعرها. قيمتها مهمة إذا أردنا تغيير السعر ندرك مسبقا انعكاسات ذلك على الطلب . هذه الطريقة تأخذ بعين الاعتبار سلوك المستهلك.
الفرع الثالث: على أساس المنافسة.
تجد المنظمة نفسها أمام ثلاثة بدائل:
- التسعير على أساس مستوى أسعار المنافسين.
- التسعير أدنى من مستوى أسعار المنافسين.
- التسعير أكبر من مستوى أسعار المنافسين.
المطلب الرابع: استراتيجيات التسعير.
أ- إستراتيجية كشط السوق: تحديد أقصى سعر للسلعة الذي يحقق أقصى العوائد.
ب- إستراتيجية اختراق السوق: اعتماد سعر منخفض لزيادة حجم المبيعات.
ج- إستراتيجية التسعير السيكولوجية: وهي دفع المستهلك لإتخاذ قرار الشراء من منطلق عاطفي أكثر منه على أساس منطقي. منها: الأسعار الكسرية، الأسعار المعتادة.
د- سياسة التسعير الترويجي: تضم أسعار الاستدراج وأسعار المقارنة (الخصم السيكولوجي).
المبحث الثالث: سياسة الترويج.
يتعبر الترويج من الجهود التسويقية التي تشكل حلقة وصل بين المنظمة والزبون الحالي أو المرتقب وذلك من خلال تحديد نطاق تعريفي لنشاطاتها وإثارة الطلب على منتجاتها، فهو إذن صورة من صور الاتصال التسويقي.