Course info

المطلب الاول: مفهوم سياسة الترويج.

الفرع الاول: مفهوم الترويج.

 أولا تعريف الاتصال: عملية نقل هادفة للمعلومات من شخص لآخر لغرض إيجاد نوع من التفاهم والثقة المتبادلة بين العناصر الإنسانية.

أو هو عملية تبادل الأفكار والمعلومات من أجل إيجاد فهم مشترك وثقة. هذا ما يجعل أطراف الاتصال ينخرطون في جملة من الانشطة نذكر منها:

أ‌-       نشاط عقلي: ينبغي للمتحدث والمستمع أن يتذكر ما قاله الطرف الآخر، أو عبر عنه.

ب‌-  نشاط نفسي: ينبغي على المتصل أن يفهم معاني الكلمات والإيحاءات، ويفهم نفسه ونفسية الآخرين.

ت‌-  نشاط اجتماعي: مجرد تبادل الافكار يتم في بيئة اجتماعية .

ث‌-  نشاط ثقافي: لان عملية الاتصال قائمة على لغة تستعمل في تبادل المعلومات . واللغة محور مهم في الثقافة.

ثانيا تعريف الترويج: عملية اتصال هادفة ترمي إلى إظهار المنظمة أو أحد منتجاتها في صورة مقنعة لدى الأطراف الفاعلة في الأسواق.

ثالثا عناصر الترويج: يمكن التعبير عن عملية الإتصالات في مجال التسويق في شكل نموذج عام للاتصالات كما هو موضح أدناه.

الشكل رقم (12) : النموذج العام للاتصال

الضوضاء

بأي تأثير( المعلومات المرتدة )

- المرسل: هو مصدر الرسالة (مبدأ العملة الترويجية)

- الرسالة : هو موضوع يتم عادة التعبير عنه بالرموز اللغوية (لفظية او غير لفظية أو كليهما).

- الوسيلة (القناة): هي الطريقة التي تنتقل بها الرسالة إلى المرسل إليه.

- المستقبل: الجهة التي توجه إليها الرسالة وتستقبلها بأحد الحواس أو كلها من خلال فك الرموز وتفسيرها.

- التغذية العكسية ( الراجعة والرجعية): هي ردود الأفعال أو إعادة إرسال من المستقبل إلى المرسل (الرضا وعدم الرضا).

- الضوضاء (التشويش): النظرة السلبية أو القراءة المسبقة للطرف الآخر (القولبة).

الفرع الثاني: أهداف الترويج

• امداد المستهلك الحالي والمحتمل بالمعلومات اللازمة حول المنتج . باعتماد الاعلان؛ حيث الهدف هنا هو الوصول إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين.
• اثارة الاهتمام بالمنتج: خاصة في ظل وجود منافسة. وهذا من خلال اظهار المزايا الخاصة بالمنتج بالشكل الذي يمكنه من المقارنة.
• تغيير الاتجاه وتكوين التفضيل لدى المستهلك وهذا باعتماد الاعلان أو البيع الشخصي لغرض المساعدة على الاختيار والمفاضلة.
• اتخاذ قرار الشراء ( تكوين الطلب): ورفعه أو زيادة الحصة السوقية.

        و يكون الترويج ضروريا في الحالات التالية:

• تعدد البائعين: كلما ازدادت حدة المنافسة كلما استدعى الامر ضرورة عملية الاقناع.
• تجانس السلع: في هذه الحالة يكون التركيز على نقل المعلومات فقط عن توافر المنتج.
• دورة حياة المنتج/ السوق: ضروري التعريف بمنتج جديد أو منتج معدل أو منتج في سوق جديدة.
• بعد أو طول المسافة بين المنتج والزبون.

 الفرع الثالث: مراحل عملية الترويج.

- تحديد المستهدفين: والذين يمثلون المستهلكين الحالتين او المحتملين (صانعة قرار الشراء)

- تحديد نوع رد الفعل المرغوب فيه (تحديد الهدف): هل الهدف منها الوصول بالزبون لمرحلة المعرفة أو مرحلة الإهتمام أو التجربة، التقييم أو التبن.

-اختيار الرسالة: يجب أن تصاغ الرسالة في إطار ملفت الانتباه دافعة للشراء العقلاني والعاطفي تتميز بأدبية وأخلاقية.

- اختيار الوسيلة :اختيار قنوات الترويج الشخصية أو غير الشخصية مباشرة أو غير مباشرة حسب إمكانيات المنظمة والغرض من الرسالة والرسالة في حد ذاتها.

المطلب الثالث: المزيج الترويجي.

                لتكوين الانطباع الذهني الايجابي لدى الزبائن تتوفر للمنظمة حقيبة أساليب ترويجيةمتنوعة تضم الاعلان والبيع الشخصي، تنشيط المبيعات، الدعاية والنشر، العلاقات العامة. فيمايلي شرح لكل أسلوب.

الفرع الاول الإعلان.

 أولا/ تعريف الاعلان: عبارة عن اتصال ترويجي غير شخصي مدفوع الثمن، يهدف إلى تزويد الأفراد بالمعلومات عن خصائص المنتج وحثهم على الشراء.  ويتم ذلك عبر وسائل الاعلام التالية: المجلات، الصحف، الاذاعة، التلفزيون، الملصقات، ....

ثانيا/ خصائصه:

• يتضمن الاعلان دراسة سلوك المستهلك، ودراسة فنية خاصة بتصميم الرسالة واختيار الوسيلة الاعلامية المناسبة؛
• يشير الاعلان صراحة إلى صفة المعلن؛
• قد يكون الاعلان اخباريا؛ يهدف إلى مجرد تقديم معلومات للمستهلك، دون محاولة التأثير فيه تأثيرا مباشرا. وقد يكون تأثيريا؛
• لاينطوي على العنصر الشخصي في الاتصال.

الفرع الثاني: البيع الشخصي.

أولا/تعريف: عرض تجاري يقدمه رجل البيع للمشتري شفويا، قد يتم وجها لوجه أو عبر الهاتف.

ثانيا/ دور رجل البيع: يلعب رجل البيع جملة من الادوار منها:

• ·        تعليم الزبون: التعريف بالمنتج وطريقة الاستخدام -خاصة إذا تعلق الامر بالسلع الصناعية-، ومجالات الاستخدام؛ فهو يساهم في معرفة المستهلك؛
• ·        التحفيز على التغيير: من خلال جهود الاقناع والتفاوض الشخصية واناتجة عن توقعاته بأحاسيس الزبون؛
• ·        حل مشكلات الزبائن؛
• ·        الابتكار : عن طريق ايجاد طرق جديدة في أداء وظيف البيع.

الفرع الثالث: تنشيط المبيعات

أولا تعريف: طرق بيعية مختلفة لإثارة كل انواع الطلب على المنتج وتستخدم لزيادة الطلب على المدى القصير، لا ينحصر دورها في تنشيط الطلب النهائي وإنما يمتد ليشمل الطلب النظامي.

ثانيا: وسائل تنشيط المبيعات.

أ- وسائل تنشيط المبيعات الخاصة بالمستهلك: تضم العينات المجانية، المسابقات، الهدايا.

ب- وسائل تنشيط المبيعات النظامية (التجارية): والتي تركز على تجار الجملة، التجزئة، المعارض البضاعة المجانية، مثال: جائزة أحسن نقطة بيع.

الفرع الرابع:الدعاية والنشر.

أولا تعريف: حزمة من المعلومات المنشورة عن المنظمة عبر قنوات إعلامية مختلفة  (تقرير صحفي، مقابلات) غير مدفوعة الثمن.  فهي وسيلة اتصال غير شخصية تصاغ في شكل قصة اخبارية عن المنتج.

ثانيا خصائصها:

• لاتتم الاشارة صراحة إلى الناشر؛
• تعتبر من الوسائل الرئيسية للعلاقات العامة؛
• غير مدفوعة الثمن.

الفرع الخامس العلاقات العامة

 أولا تعريف: كل جهود المنظمة التي تصاغ في سبيل تحسين صورتها لدى جمهورها الداخلي   والخارجي.

ثانيا وسائلها.

• رعاية الأنشطة الاجتماعية (الرياضية ...)؛
•  نشاطات الخدمة العامة (تبني مبادئ المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية تجاه الأطراف الفاعلة في الأسواق مثل رعاية الأيتام، التبرع للأعمال الخيرية، حماية البيئة)؛
• الاخبار: أخبار مفصلة عن توجهات الشركة؛
• الاحداث الخاصة: رعاية مؤتمرات صحفية، ندوات، معارض؛
• المطبوعات: تتضمن تقارير سنوية ، كتيبات...؛

                اختيار عنصر من عناصر المزيج الترويجي تحدده جملة من العوامل؛ كطبيعة السلعة استهلاكية كانت أو صناعية، إلى جانب المرحلة من دورة حياة السلعة. طبيعة السوق ونطاقه الجغرافي، حجم الميزانية والتكاليف الخاصة بكل عنصر من العناصر .

ملاحظة: في الاتصال يجب التمييز بين؛ الدعاية والاعلام و الاعلان وكل مصطلح في هذا الميدان. حيث:

• تشير الدعاية إلى كل الجهود التي تؤثر في معتقدات الجمهور، ترتكز على الغرائز والدوافع الفطرية. من وسائلها الخطب والاحاديث، الندوات، ترويج الاشاعات، تأليف القصص.
• الاعلام: كل ماينشر من حقائق ومعلومات وأخبار
• الاعلان: عنصر من عناصر الاعلام.

المطلب الرابع: إستراتيجيات الترويج.

 نميز إستراتيجيتين:

أ- إستراتيجية السحب: تستخدم من اجل جذب المستهلك تجاه منتج غير معروف بالنسبة له سابقا.

إستراتيجية الدفع: تستخدم من اجل دفع المنتج للمستهلك بالاعتماد على تحفيز الوسطاء وتشجيعهم على الترويج للمنتج